Введение.
Систематизация отечественных и зарубежных источников (В.В. Бурцев, 2001; Т.Д. Гэд, 2001; Г.П. Закутан, Л.Г. Кедровская, Ю.А. Шумов, 2002; Е.Н. Fram, N.E. Cibotti, 1999; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2001; R.M. Groves, W.L. Nicholls, 2004) позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку вышепоименованные авторы практически единодушно подчеркивают научную несостоятельность 64-78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, R.A. Kerin (2003) сетует на то, что нежизнеспособные (по его мнению) устаревшие маркетинговые программы, используемые риэлтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих с гран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5-7,4%, Указанный процесс способствует системному росту цен на первичное жилье в этих странах. Одновременно М. Bromvich (2005) среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечает рост реализационных тарифов на отремонтированное (по так называемым «евростан-дартам») вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25-30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация, по свидетельству известных маркетологов С.А. Белановского (2004) и В.В. Смирнова (2005), возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т.ч. отсутствием средне- и долгосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м" вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного «новостроя». Вместе с тем, осуществ-
ленный в рамках представленного исследования контент-анализ российских публикаций по затронутой проблеме (МЛ. Афанасьев, 1996; А.Г. Костерин, 2002; Л.С. Каприн, 2006) указывает на отсутствие научно обоснованных схем эффективного маркетинга, обеспечивающих приемлемые цены для большинства россиян в крупных промышленных административных центрах, что явилось инициирующей тенденцией для осуществления дополнительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночного товарооборота) вариантов его интенсивной «купли-продажи», как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих задач:
— дать научное обоснование наиболее перспективным кратко- и среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таймингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка в российских мегаполисах;
— на статистически достоверном уровне наблюдений установить причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя, представив, так называемый, блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга этих субъектов рынка;
— получить научные доказательства прогрессивности ассортимент-
ной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья;
— выявить трехмерную корреляцию уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах;
— внедрить оригинальную технологию маркетингового результиро-вания системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников программ свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья, в т.ч. в крупных российских промышленных регионах; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, за-
ключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т.ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные взгляды на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке первичного и вторичного жилья. Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002-2006 годах не только производственную (т.е строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т.ч. по разработанным нами технологиям таимингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая 6aja Российской Федерации, Екатеринбурга и Свердловской области, Пермского края (на территории кото-
рых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
« особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики строительных предприятий (П.М. Ершов, 1997; И.И. Кретов, 2000; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, И. Ридцерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);
• маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке продаж первичного и вторичного жилья (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.И. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001;G.R.Easterling,E.L.Flottman, M.H. Jernigan, S.G.Marshall, 2004);
• маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка {Н.Д.Ильенкова, 1997;2000;С.И. Долгов, В.В. Васильев,СЛ. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.LLandon, S.K.Banks, 2005);
• использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на рынке жилищного строительства и оптимизации показателей доходности строительных предприятий различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. Беляев-ский, 2001; О.Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et аЦ
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов: 1. На основе критического анализа деятельности баз исследования
впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) проведена векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующего фактора маркетинговой среды, формирующей особые причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя в рамках так называемого таймингового маркетинга.
2. Впервые разработана авторская методология (блоковый маркетинговый анализ) объективной оценки особых рыночных реалий, сложившихся в крупных промышленных административных центрах Урала (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) при реализации научно обоснованных кратко- и среднесрочных маркетинговых программ субъектов свободного товарооборота первичного и вторичного жилья.
3. Впервые научно обоснована авторская технология достоверного исчисления трехмерной прямой коррелирующей связи между уровнем потребительской удовлетворенности, разнообразием форм маркетинговой деятельности и экономическим развитием производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в названных российских мегаполисах.
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2002-2006 годах базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих первичное и вторичное жилье в рамках предложенных нами технологий таймингового маркетинга. Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная динамика показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации программ интегрированного марке-
К)
тинга на изучаемом сегменте рынка. Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, а тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на III ежегодной научной сессии научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на X и XI международных экономических Форумах «Бизнес-элита Евр'Азии» (Екатеринбург, 2004; Пермь, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и I статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как исполнительным директором маркетинговой службы крупной строительной коммерческой фирмы Екатеринбурга) лично разрабатывались и реализовывались целевые программы интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России. Кроме этого личный вклад автора заключается в том, что диссертантом осуществлялось маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, включая системный анализ динамики показателей оборачиваемости и окупаемости
11
инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Непосредственные результаты внедрения этих программ отслеживались автором по интенсивности осуществления предложенной диссертантом инновационной маркетинговой стратегии ценовой и ассортиментной политики участников рыночного оборота первичного и вторичного жилья, т.е. таких крупных баз исследования, как инвестиционно-строительная корпорация «Урал-трастСтрой» (Екатеринбург); ЗАО «Уральский строительный терминал» (Пермь); ООО «Южуралспецст-рой» (Челябинск) и др.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Научное обоснование кратко- и среднесрочных маркетинговых про-
грамм производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья, включая тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на изучаемом сегменте рынка в уральских промышленных мегаполисах.
2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных
групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды , формирующий причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя.
3.Методология особого блокового анализа авторских схем интегрированного маркетинга, а также инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья в крупных промышленных городах России.
4. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка в административных центрах Урала.
12
5. Маркетинговое результирование системной деятельности на рынке
первичного и вторичного жилья в промышленных российских центрах, базирующееся на полученной в эксперименте достоверной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
6. Прямая коррелирующая зависимость уровней потребительской удов-
летворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских промышленных мегаполисах.
13
Глава 1. Тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах.
Системный анализ коммерческой деятельности на рынке первичного и вторичного жилья позволяет констатировать сохраняющийся высокий спрос на эту категорию товара по всей России, но особенно интенсивно в крупных мегаполисах (в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Челябинске, Перми, Екатеринбурге). В частности, по информации «Московского бюллетеня недвижимости (А.И. Быстрое, 2007), «стоимость 1 кв. м на первичном рынке за последний месяц 2006 года выросла на 41%. Застройщики и риэлтеры не спешат выставлять квартиры в новых домах на продажу, так как чем дольше они их придерживают, тем больший доход получат. На наиболее ликвидные объекты - однокомнатные квартиры или квартиры-студии - цена достигла 2,5 тыс. долл. или даже 3 тыс. долл. за кв. м. По прогнозам специалистов, аномальный рост цен на жилье прекратится уже осенью. Но если на вторичном рынке в начале 2007г. ожидается откат цен на 5-10%, то на первичном строители будут стараться держать ценник на том уровне, до которого он нырастет».Так; например, известный столичный маркетолог СТ. Парфентьев (2006) прогнозирует, что к началу 2007г. объем предложения на рынке строящегося жилья повысится. К этому времени ожидается сдача новых крупных объектов. Сегодня на разных стадиях строительства (проектирование, изыскательские работы, возведение) находится около 12 млн кв. м жилья. По прогнозам вице-губернатора Санкт-Петербурга Александра Вахмистрова, в 2007г. строители сдадут 2,3-2,4 млн кв. м. В частности, в ближайшее время на рынок выйдут такие крупные проекты, как "Балтийская жемчужина", 55-й квартал севе-ро-приморской части Приморского района (СПЧ) и "Славянка". Возведение многофункционального комплекса "Балтийская жемчужина" рас-
14
считано на 8 лет. На площади в 208 га будет построен 1 млн кв, м жилья. Ожидается, что население комплекса составит 35 тыс. человек. По свидетельству Л Л. Серова (2006) на протяжении последних 10 лет в Петербурге не существует единой классификации жилой недвижимости. Классификации, принятые на московском и, тем более, зарубежном рынках, к петербургскому применимы с трудом, так как он имеет свои особенности. Однако в зависимости от диапазона цен за кв. м площади выделяют 3 основных класса жилой недвижимости: элитная, жилье повышенной комфортности (бизнес-класс, комфорт-класс) и эконом-класс (типовое жилье). Элитные новостройки - это высший класс. Стоимость квартир здесь достигает 8 тыс. долл. за кв. м. "Специфика петербургского рынка недвижимости такова, что редкий проект на первичном рынке может изначально считаться элитным, особенно на стадии строительства (Сергей Бобашев, 2006). Достаточно посмотреть, что сейчас происходит с проектами, которые энное время назад считались элитными. Часть из них действительно поддерживает данный статус. Другую относят к элитным только потому, что там проживают преимущественно состоятельные горожане Однако эти объекты не соответствуют требованиям, предъявляемым к элитному жилью по качеству отделки, инженерному оснащению. Очень часто такие здания не имеют необходимой для элитного жилья благоустроенной и охраняемой территории, придомовой паркинг не располагает требуемым количеством машиномест. Элитное жилье, как правило, возводится в центре. Дефицит площадей здесь заставляет очень плотно застраивать имеющиеся участки. В результате -теснота и отсутствие изолированной охраняемой территории, являющейся неотъемлемой частью новых элитных комплексов».
Исследование показателей рынка строительства и недвижимости в России свидетельствует о том, что в таких крупных городах, как Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород,
Самаре, Пермь oil имеет дослшшн.ый ж>шщ*1ая д.пя развитая в данное время. Для харжгериет*ш< рынку недвижности if сгроительства иесла-душых городов попользовались такие показатели, как индекс цен на жилье, объем строящегося жилья н .динамика цен за кв,.м. ое и вторичное жилье н 2003 году.
ая средни!? вядеке- пен т жилье в крупных городах ?ос-ciiif, отмйчисток тот фй?п\ что он кадйблйтс-g от 1,Н5 ло 13 ** црекынАйе!' уройеиь инфляции на 0,3- \>5 :ш7М5 год, 1'ак, наиболыгпш показатель индекса «ея на жилье нйблюдап'ся в Перми - U3. Примерно на одном к том жо уровне ^аходятс)? такие труда, как Нижний I-loavopoA - М45.>
Fue, L СрвдшИ индекс цт ?/«¦ жизье. вррлишгх т 2iH)$ г, Дл.« нианнройа>-ий объема жильз в раесматрийаемь^ крупных го-
рода Росоии можно йоеполь-хн?аться таким пок;штедем, какоб'ьем в^одий-юго жилья, Сраши^!? этот т;ока:>атй;И:. в &ыбр&\жых городйх России, прюележнвйется следующий Факт: .практически во scex тродзх т-6лЮДйе:гсй уаеличе!-;ио ;>оьем& строзшошоя жн-^ья, за некшо^еннем Са-:карьц в которой этот гшкйзатель снизился с 560 до 320 тыс, ks.^,
Лнднпуюплое M.&eijnr-mtfcs с 164,4 до 314,7 тыс, м2, т.с% на 9.1,4% и Екатеринбург -¦ с 491J до П(Ю тыс. ы2, т.е. 5о.;зео чем g 2 рй.за. Подобные редудьтатьт говорят о повышении .активности строительного бизнеса вообще;, и развитии
В остальных городах пабл>адйются нетаЕСие высокий ттпы уж-;>rns жилшцного строительства^ но сохраняется стаб.ипьнын от>ем вводимого жняъ.я: я lh-щном Нон!ч>ро;де д§яный ^ок?1-дйтель увеличился с 286,6 до 350 ше. м2; т. е-, за 22J %. в Чембмиске - с 350 до 432 т&с. м2, на 23,4%, й Новосибирске с 500 до 521 тыс. ^2, т.е. на 4,2%, й Санкт-Петербурге с 2031.972 до 2273J82 тыс. м2, т,е. на i I }8%.
С другой сторонь', Ешкбо^?ьшнп обьом вводимого в строительство жилья паб.:^одастея в Саикт-Петербурге .и у Екатеринбурге,
^,¦^Чv^^Ч\vvчч^ч^v^^^чv^чч^^^xV^Ч^V^^^^^ч^^^^^^^Ч^^•Ч^^^^^.^^^
moo
остййл«я объем л динамику прироста йводомсш жилья, л^-деро^ !ю с&р&тщттти ооъема и дшзамигш строящегося жилъя. является Е^ат^р^нбург, г> котором о&ьйм вводимого жид^я в 2005 году состав дяет 1 НЮ шс\ м2, .и это? город стоит т торт месте ю ржсытратсмых. моа^е -Сйикт-Петербурга тутыу пок&шг&пы, а узйл^ченис объема стролшйшся жилья -за период 2004-2005 гг:, про-
!:¦ ?де отт «ока^ате^ь, на котором хотелось бы -.нзостршъ жтьтит - />те соотношение цен кйй;др«тног^ метра sa .псрвкчное и ктор^чное жи-.г/ъе -fc рйссм^хрйваем^х городах, Б общем случйе кйблшдаетйя следующий тенденции; цены >;а кладратн^й метр nep-вичиого жиды* пр&-
т иены на вторнчноо.
1-Я
I :-<»¦••:
с л Дшм.шт* цен #
яи>щт\ щцплъ ы^жду оенами мзолюдййтсй й Перми {23%}, Нокосиб-цгх-кс П?,8%), Cs;!-nvT--l]orepoypi (16.0%). Меньошя разрыв ка-Олюдаетоя .«<ютальн*.,{>: ^еслодуомых тродах, ион соетайяяет от 1,7% до 1.9%. О;сд1ьфи«1-у>;*,': фактом для регяояали^х }4>ро,яоз яйяяетея превышение стои-vtoCTii на Кйздраття>тй метр пераачнот-о жилья
|
