Введение
Одной из самых актуальных и сложных маркетинговых задач на настоящий момент, стоящих перед высшими учебными заведениями Приморского края, является формирование эффективной коммуникативной политики, под которой понимается совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в рыночных условиях. Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Значение коммуникативной деятельности вуза возрастает в условиях дефицита бюджетного финансирования и реализации принципа автономности и самостоятельности учебного заведения.
Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.
Важным моментом планирования является определение оптимальной величины бюджета и методов оценки эффективности коммуникативной деятельности вуза. При заниженном бюджете коммуникативной деятельности высшее учебное заведение не сможет достигнуть поставленных целей на рынке Приморского края, при завышенном бюджете часть средств будет выброшена на ветер. Использование методов текущей оценки эффективности коммуникативной деятельности позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке рекламных услуг Приморского края, корректируя структуру мероприятий и перераспределяя средства между инструментами, медиа каналами и мероприятиями. Использование методов итоговой оценки эффективности позволит оценить конечный результат всей коммуникативной деятельности, степень достижения поставленных целей, эффективность выбранной стратегии, правильность постановки цели и выбора групп целевого воздействия.
Актуальность исследования. Приморский край является крупным образовательным и научным центром. Разнообразие образовательных услуг, представляемых населению края обеспечивают 14 высших учебных заведений (11 государственных, 3 негосударственных).
Демографические процессы в Приморском крае определяют устойчивое сокращение количества потенциальных потребителей образовательных услуг из числа недавних выпускников средних образовательных школ края. Одновременно увеличивается спрос на высшее профессиональное образование у лиц старших возрастных категорий для дальнейшего продолжения обучения, переобучения, повышения квалификации и т.д.
В настоящее время вузы Приморского края, лишенные достаточного бюджетного финансирования, вынуждены самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг, осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность.
Сложившаяся ситуация вызывает дальнейшее обострение конкуренции между высшими учебными заведениями Приморского края. Рост конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса и информатизации общества привел к тому, что потребитель перестает различать образовательные услуги разных вузов с точки зрения качества или уникальности их характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга.
В условиях острой конкурентной борьбы между вузами маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг, что обуславливает потребность использования такой современной концепции управления маркетинговой деятельностью вуза как маркетинг взаимодействия. В этом современном подходе к организации маркетинговой деятельности вузов маркетинговым коммуникациям отводится ведущая роль в управлении маркетингом, а также логично увяза-
ны центральная идея, стратегия, инструментарий и цель маркетинговой деятельности, направленные на удовлетворение не только потребностей и нужд потребителей образовательных услуг, но и интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия.
Таким образом, в настоящее время на рынке образовательных услуг Приморского края существует следующее критическое положение. С одной стороны, для обеспечения своей конкурентоспособности вуз вынужден уделять все больше внимания и сил коммуникативной деятельности, используя маркетинговые коммуникации в качестве одного из основных инструментов конкурентной борьбы. С другой стороны, лишенные достаточного бюджетного финансирования вузы не могут позволить себе высокие затраты на коммуникативную деятельность, т.к. за счет реинвестирования средств, полученных от внебюджетной деятельности, они пытаются решить многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально-этического плана.
Все выше изложенное и формирует основную научную проблему данного диссертационного исследования. Решение этой проблемы лежит в формировании эффективной коммуникативной деятельности для вузов Приморского края на основе разработанных рекомендаций.
Цель диссертации - разработка методических основ формирования эффективной коммуникативной политики вуза на региональном уровне.
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
- уточнить понятийный аппарат в области маркетинговых коммуникаций;
- изучить комплекс маркетинговых коммуникаций и разработать его структуру для высших учебных заведений Приморского края в свете концепции маркетинга взаимодействия;
- провести исследование рынка рекламных услуг Приморского края, определить основные тенденции его развития и возможности использования в коммуникативной деятельности вузов;
- проанализировать рынок образовательных услуг Приморского края и обосновать роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;
- разработать коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и систему показателей для комплексной оценки ее экономической эффективности;
- сформулировать и решить оптимизационную задачу, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза;
разработать механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики для вузов Приморского края и апробировать данную методику на примере Дальневосточного государственного технического рыбохозяйст-венного университета.
Объектом исследования является коммуникативная деятельность вузов Приморского края.
Предметом исследования являются организационно-методические проблемы формирования эффективной коммуникативной политики вуза.
Теоретической и методологической основой настоящего исследования являются:
- труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж. Бернет, С. Мориарти, П. Да-нахера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, И.С. Березина, Т.П. Данько;
- труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, В.Б. Бансло-вой, Е.А. Матвеевой, С.А. Мамонтова.
Вопросы управления коммуникативной деятельностью широко освещены в работах И.В. Крылова, Е.Н. Голубковой, М.Ю. Рюмина, В.В. Брюсова, М.В. Ткаченко, Г.В. Губиной, П.В. Забелина, А.В. Будника, А.Ю. Агафонова.
Ощутимый вклад в совершенствование механизма бюджетирования и оценки эффективности коммуникативной деятельности предприятий внесли
работы отечественных маркетологов О.В. Михалева, Д.Б. Корсакова, Т.Ю. Ушаковой, М.Ю. Рюмина, Г.В. Губиной, Т.Ю. Ушаковой.
В меньшей степени исследованы вопросы управления коммуникативной деятельностью высших учебных заведений. Вопросам оценки коммуникативной деятельности вузов посвящены работы У.Г. Зиннурова, В.Б. Бансловой, СЕ. Гочачко.
В процессе исследования применялись как общенаучные методы исследований (анализ, синтез, абстрагирование, моделирование и т.д.), так и частно-научные методы исследований (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод экспертных оценок и экономико-математическое моделирование), которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
В качестве информационной базы исследования были использованы: законы Российской Федерации, официальные статистические данные РФ, публикации в научной литературе и периодической печати, результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рекламного рынка Приморского края, проведенные Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, материалы медиаисследований компании TNS Gallup Media и первичная информация, собранная автором диссертационного исследования.
Данная работа посвящена одному из основных элементов комплекса маркетинга высшего учебного заведения — маркетинговым коммуникациям. Наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:
- сделано теоретическое обобщение современных подходов к формированию базовых понятий в области маркетинговых коммуникаций, обоснованы роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;
- уточнено содержание методов, составляющих структуру комплекса маркетинговых коммуникаций вуза;
- проведен анализ существующих методических подходов к расчету бюджета коммуникативной деятельности и оценке ее эффективности;
- уточнен состав участников рынка рекламных услуг Приморского края и проведено исследование его возможностей как ресурсной базы для планирования коммуникативной деятельности вуза;
- впервые проведен сравнительный анализ коммуникативной деятельности вузов Приморского края с использованием современных методов исследования;
- сделана качественная оценка участников микросреды вуза и рекламного рынка Приморского края, необходимая для определения размеров и характеристик целевой аудитории воздействия вуза;
- предложен комплекс организационно-методических мероприятий для обеспечения формирования эффективной коммуникативной политики вуза.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- разработана уточненная структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза, необходимая для формирования эффективной коммуникативной политики;
- разработан механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза;
- предложен коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и методы его расчета, включенный в систему показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза;
- предложена методика расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза с использованием оптимизационной задачи.
Практическая значимость работы. Основные идеи, положения и реко-мендации диссертационного исследования могут использоваться в планировании коммуникативной деятельности вузов Приморского края. Ряд положений диссертационной работы используется в учебных курсах «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации» для экономических специальностей вузов.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы полностью используются в работе Центра маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, в частности при планировании коммуникативной деятельности
8
вуза (подтверждено справкой о внедрении), а также в учебном курсе «Маркетинговые коммуникации» для специальности «Маркетинг».
Теоретические и практические результаты работы изданы в виде учебных пособий с грифом ДВ РУМЦ общим объемом 16,69 п. л. «Маркетинговые коммуникации» и «Международные компьютерные информационные системы и сети» для студентов экономических специальностей, а также опубликованы автором в виде статей общим объемом 2,09 п. л.: «Ключевые аспекты использования Internet в продвижении дистанционного образования» (материалы научно-практической конференции с международным участием «Информационные технологии и дистанционное образование», Красноярск, ИГЩ КГТУ, 2000 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (труды II Международной конференции «Рыбо-хозяйственные исследования Мирового океана», Владивосток, Дальрыбвтуз, 2002 г.); «Оценка эффективности рекламной деятельности Дальрыбвтуза по увеличению набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2003 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбохозяйственной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2004 г.); «Трансформация структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в свете современной концепции взаимодействия» (Вестник ВГУЭС, 2004г. № 2).
Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в научно-исследовательских работах «Организация эффективной рекламной деятельности в Дальрыбвтузе» ГБТ № 25498-2002 и «Исследование рынка образовательных услуг ДВ региона» ГБТ№ 317/2003-2007, выполненных в рамках планов НИР университета.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 165 наименований и приложения. Общий объем машинописного текста составляет 183 страницы и содержит 17 таблиц, 15 рисунков и 13 приложений.
9
Глава 1 Теоретические аспекты формирования коммуникативной
политики вуза
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности
вуза
Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, с помощью которого можно воздействовать на покупателей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга.
Под комплексом маркетинга образовательных услуг понимается совокупность управляемых параметров и элементов маркетинговой деятельности, комплексное использование которых в оптимальном сочетании позволит компании достичь поставленных маркетинговых целей на рынке. В настоящее время модель «4Р» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна.
Одним из первых именно Ф. Котлер включает в комплекс маркетинга составляющую «персонал» и их становится пять: товар (product)), цена (price), товародвижение (place), коммуникации (promotion) и персонал (personal). Следует отметить, что, разделяя точку зрения ведущего идеолога маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, мы считаем, что для маркетинга вузов логично ограничиться моделью «5Р». Тем более, что все элементы комплекса маркетинга настолько тесно взаимосвязаны друг с другом, что рассматривать их возможно только комплексно, даже при чисто условном отнесении к разным составляющим маркетинга-микса. Полностью соглашаясь со значимостью персонала для комплекса маркетинга образовательных услуг, отмечаем, что именно преподаватели являются главными участниками многих традиционных мероприятий профориентационной деятельности, направленных на содействие в профессиональном самоопределении молодежи.
10
Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции управления маркетинговой деятельностью представлено в таблице 1. С нашей точки зрения, среди наиболее прогрессивных концепций управления маркетингом на настоящий момент особого внимания заслуживают маркетинг взаимодействия [16, 17, 138] и коммуникационная концепция [31, 135].
Таблица 1 - Изменение роли коммуникации в процессе эволюции концепции маркетинга [16, с. 45; 31, с. 23; 94, с. 32-39; 135, с. 4; 138, с. 38]
Концепции маркетинга Основные принципы Роль коммуникации
Производственная или совершенствования производства [16, 94] Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение Продвижение информации о цене и месте, где можно приобрести товар
Товарная или совершенствования товара [16,94] Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара Акцентирование внимания на лучших потребительских свойствах товара, отличающих их от товаров конкурентов
Сбытовая или интенсификации коммерческих усилий [16,94] Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети Ориентация на получение конечного эффекта в виде продажи с интенсивным стимулированием сбыта
Классическая концепция маркетинга [16,94] Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами Основная цель коммуникации, ориентированной на потребителя, - убедить его в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально-этичного маркетинга [16, 94] Производство товаров и услуг с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления Раскрытие социальной роли деятельности производителя и разъяснение потребителю социально-экологической пользы товара
Маркетинг взаимодействия [16,17] (с 1990-х гг. по настоящее время) Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа Продвижение информации о всех элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и активное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды
Коммуникационная концепция [31,135] (с 1990-х гг. по настоящее время) Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества Основной упор на реализацию концепции брендинговых коммуникаций
11
На наш взгляд, для рынка образовательных услуг наиболее актуален маркетинг взаимодействия, предложенный в 80-е годы шведскими учеными и подробно описанный в работах Г.Л. Багиева [16, с. 51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере образовательных услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех элементах комплекса маркетинга, но и во взаимодействии со всеми субъектами маркетинговой среды [138]. Следует заметить, что переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга [31, 135], по нашему мнению, наиболее актуальной для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в ней становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга -функция организации коммуникации. Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу - процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.
Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что потребитель перестал различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появилось понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. Понятие коммуникативной конкуренции упоминается в работах Г.Л. Багиева [16, с 427;17, с. 93] и Ю.Н. Соловьевой [138, с. 68], а М.Ю. Рюмин [135, с. 4] отмечает, что комплекс маркетинговых коммуникаций становится «важнейшим
12
методом конкурентной борьбы» в условиях перехода к информационному обществу. Разделяя эту точку зрения, считаем вполне оправданным, что в условиях информатизации общества и развития научно-технического прогресса маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг.
Задачи проводимого исследования определяют необходимость уточнения понятийного аппарата в области маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо сопоставить трактовки понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение».
Понятие «коммуникация», которое в общем случае трактуется как направленная связь или связь, которая выражается в передаче сигналов, широко используется специалистами в самых разных областях знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики, информатики и экономики, и в том числе маркетинга. Введение термина «маркетинговые коммуникации» обусловлено стремительным ростом роли коммуникаций во всех сферах человеческой деятельности.
Ряд видных зарубежных и отечественных маркетологов [47, 94, 16, 124] используют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» как равнозначные. Так, например, Ф. Котлер [92, с. 674] предлагает для повышения эффективности мероприятий продвижения рассматривать маркетинговые коммуникации «как управление процессом движения товара на всех этапах». Е.П. Голубков считает «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере единичными понятиями [47, с. 396]. И.В Крылов под маркетинговыми коммуникациями понимает пять составляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке [98, с. 15].
На наш взгляд, понятие «маркетинговые коммуникации» является более емким, чем «продвижение». Согласно роли, определенной комплексу маркетинговых коммуникаций в свете концепции маркетинга взаимодействия, предлагаем понимать под маркетинговыми коммуникациями не только совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах
13
комплекса маркетинга целевой аудитории, но и совокупность процессов взаимодействия между всеми субъектами маркетинговой среды.
Необходимо также уточнение таких понятий как медиа каналы (СМИ), средства представления сообщений (или форма сообщений), средства распространения сообщений (или передачи сообщений), взаимосвязь которых наглядно представлена на рисунке 1.
СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Средства представления сообщений
Средства распространения сообщений
Формы изображения
Лексикографические
Графические
Аудио и видео
Шрифтовые
Знаковые
Цифровой формат
Возможность использования
I
СМИ (медиа-каналы)
Однократные
Телевидение
Многократные
Радио
Пресса
Наружная реклама
Internet
Почта
Личные каналы коммуникации
Устный контакт
Использование технических средств коммуникаций
Рис. 1. Средства маркетинговых коммуникаций
Термин медиа (media) американского происхождения и обозначает средства массовой информации (далее СМИ), которые принято называть массовыми каналами неличной коммуникации или медиа каналами. СМИ в свою очередь подразделяются на печатные (конкретные газеты, журналы, справочники и т.д.), электронные (конкретные телеканалы и радиостанции), наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для разме-
14
щения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и т.д.), Internet. Но функции средства распространения сообщения может выполнять и конкретный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких-либо технических средств коммуникаций. Поэтому средства распространения сообщений, осуществляющие функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, являются более общим понятием, т. к. включают СМИ и личные каналы коммуникации. Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.).
Из всего вышесказанного, следует, что средства маркетинговых коммуникаций являются совокупностью средств распространения и средств представления сообщений (см. рисунок 1).
Прежде, чем говорить о формировании эффективной коммуникативной политики вуза, необходимо определится с составом комплекса маркетинговых коммуникаций вуза.
Следует отметить, что вопрос о составе комплекса маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных. Так видный американский маркетолог Ф. Котлер [92, с. 150, 672] включает в коммуникации такие мероприятия, как рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations), личные продажи и прямой маркетинг (direct marketing). С ним солидарно большинство зарубежных и отечественных специалистов.
Некоторые специалисты не склонны относить к маркетинговым коммуникациям прямой маркетинг, например, Е.П. Голубков причисляет его к методам организации розничной торговли [98, с. 14]. Другие авторы пытаются пересмотреть состав коммуникаций в сторону увеличения. Например, Дж. Бернет и С. Мориарти в качестве самостоятельных инструментов коммуникации рассматривают такие как: использование специальных рекламных материалов на
15
месте продаж, упаковку товара, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание [25, с. 33-35]. Другие авторы включают в маркетинговые коммуникации также брендинг, фирменный стиль компании или марки, спортивный маркетинг, участие в выставках и ярмарках, информационное присутствие в Internet. [36, 45, 49, 135, 159].
Все сказанное выше доказывает, что проблема настолько не разработана для теоретиков маркетинга, что пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология.
Разделяя точку зрения И.В. Крылова [98, с. 15], мы считаем, что в современном маркетинге личные (или персональные) продажи стали одной из форм прямого маркетинга, т.е. современный прямой маркетинг стал более широким понятием, включающим в себя личные продажи.
Новые технические средства связи и коммуникаций изменили технику и тактику прямого маркетинга и личных продаж. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом в настоящее время помимо его традиционных форм (прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля) является использование клиентских баз данных, для обслуживания которых используются системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM). Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод продвижения перенести не только на рынок потребительских товаров, но и образовательных услуг.
Всего несколько лет назад на рекламном рынке России появился и стал использоваться термин BTL (below the line - в переводе с английского «под чертой») для определения комплекса мероприятий по стимулированию продаж (sales promotion), мерчендайзингу (merchandising) и событийному маркетингу
16
(event promotion) и прямому маркетингу. Термином BTL активно оперирует Американская ассоциация маркетинга (АМА), но впервые он зафиксирован в словаре по маркетинговым терминам в 2000 году [165, с. 128]. Разделение коммуникативных мероприятий на ATL и BTL произошло на западе спонтанно в середине XX века. Термином ATL (above the line - в переводе с английского «над чертой») в отличие от BTL, обозначают рекламно-информационные меро-приятияЬ и сообщения, размещаемые на медиа каналах. В последние годы именно в России комплекс мероприятий BTL, как метод продвижения, развивается гораздо активнее, чем ATL, что говорит о его высокой эффективности.
Из всего выше сказанного следует, что в коммуникативном наборе вуза имеет смысл заменить стимулирование продаж на более широкое понятие BTL, включающее такие виды деятельности в форме неличных коммуникаций как стимулирование продаж, мерчендайзинг и событийный маркетинг. Так же имеет смысл вынести в самостоятельные составляющие прямой маркетинг как вид деятельности в форме личного взаимодействия и рекламу и public relations как виды деятельности в форме неличного взаимодействия.
На наш взгляд, коммуникативный набор вуза должен включать такие укрупненные инструменты продвижения как рекламу, мероприятия BTL, прямой маркетинг, public relations и коммуникации с участниками рынка услуг.
Непременным условием достижением цели исследования является формирование единой структуры комплекса маркетинговых коммуникаций вуза с определением приоритетности или значимости классификаций, составляющих коммуникативный набор вуза. Это необходимо для достижения системности процесса планирования коммуникативной деятельности, а следовательно, сопоставимости целей и затрат (материальных, трудовых и финансовых).
Виды классификаций маркетинговых коммуникаций и оценка их значимости для коммуникативной деятельности вуза представлены в таблице 2.
Выделим наиболее значимые моменты для формирования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций вуза.
17 |
