Введение
Актуальность темы исследования
В современных условиях стратегический маркетинг играет все
более важную роль в экономике. В условиях становления российского бизнеса для многих руководителей не только крупных, но и небольших предприятий, становится ясно, что без постоянного и систематического анализа рынка, изучения потребностей покупателей, разработки новых направлений деятельности фирма не сможет занять или сохранить прочного положения на рынке.
Эти соображения особенно важны для предприятий, занимающихся выпуском продукции промышленного назначения (в том числе и предприятий ракетно-космической отрасли), многие из которых в последние годы оказались в кризисной ситуации, для преодоления которой требуется принятие стратегических решений, опирающихся на глубокий анализ существующего положения и ориентация на перспективы рынка.
Анализ и прогнозирование возможных состояний конъюнктуры, отслеживание возможных последствий изменений рыночной ситуации позволяет обоснованно выбирать наиболее эффективную маркетинговую и производственную стратегию, адаптированную к прогнозным состояниям рыночной конъюнктуры.
В настоящей работе под конъюнктурой понимается конкретное состояние рынка, складывающееся под воздействием рыночных факторов, определяющих характер изменений конъюнктуры, соотношения, пропорции, направления и темпы ее развития.
В рамках решения задач стратегического развития для фирмы особенно важны результаты анализа влияния внешних факторов, поскольку они мало поддаются регулированию со стороны фирмы. Единственно возможные действия в отношении этих факторов - максимальное приспособление к их возможному влиянию.
Состояние, характер динамики и взаимодействия этих факторов представляют собой информационное поле, для анализа которого наиболее эффективным инструментом является сценарный подход. При этом под прогнозным сценарием, в соответствии с поставленной в диссертации задачей, понимается внутренне согласованная картина
4
взаимодействия внешних факторов и основных показателей конъюнктуры, дающая в той или иной степени формализованное описание одной из возможных ситуаций, складывающихся на рынке.
В то же время, конкретная специфика применения сценарного подхода в решении стратегических маркетинговых задач пока проработана недостаточно. Поэтому разработка процедуры сценарного анализа, позволяющая оценивать и прогнозировать воздействие внешних факторов на изменение конъюнктуры, выявить наиболее значимые из них и смоделировать на этой базе возможные ситуации, складывающиеся на рынке представляется весьма актуальной.
Изученность проблемы
Общие вопросы применения сценарного подхода в прогнозировании занимают значительное место в современной экономической литературе. Различным аспектам построения прогнозных сценариев посвящены теоретические и прикладные разработки ведущих российских и зарубежных специалистов, в том числе: Акопова П.Л., Вишнева СМ., Глушенко В.В., Глушенко И.И., Кобринского Н.Е., Лисичкина В.А., Саркисяна С.А., Дж. Мартино, Р.Эйреса, Э.Янча и других.
Значительное внимание методологии сценарного подхода, анализу и систематизации исходной информации, проработке отдельных этапов построения прогнозных сценариев уделяется в работах Си-дельникова Ю.В., Цыгичко В.Н., Шибалкина О.Ю.
Применение прогнозных сценариев в глобальных исследованиях социально-экономического развития, исследованиях в политической и военной сфере рассмотрены в работах Захаровой О.В., Г.Кана, Дж. Фелпса.
В работах зарубежных специалистов Р.Л.Акоффа, У.Кинга, Д.Клиланда рассматриваются возможности использования сценарного подхода в стратегическом планировании. Ж.-Ж. Ламбен анализирует в своих трудах перспективы применения сценарного подхода в стратегическом маркетинге.
Различные методические и практические аспекты исследований и прогнозирования конъюнктуры на промышленных рынках рассмотрены в работах Ващенко В.К., Гуркова И.Б., Ильенковой Н.Д., Клинова
5
В. Г., Левшина Ф.М., Никитина СП., Петровской Л.Н., Скачкова В.А., Старинского В.Н.
Вместе с тем, методические подходы к использованию сценарного подхода в маркетинговых задачах и, в частности, к анализу и оценке изменения конъюнктуры рынка, процедуры проведения таких исследований в существующей литературе не приводятся. Известные методики построения сценариев не учитывают специфику конъюнктурных исследований, особенности конкретных рынков, не дают механизма оценки взаимодействия факторов внешней среды и их влияния на изменение конъюнктуры, в слабой степени используют необходимые процедуры формализации и количественных оценок.
Недостаточная научная разработка указанных аспектов обусловливает необходимость создания методического обеспечения сценарных исследований конъюнктуры промышленных рынков и изменения их внешней среды, что еще раз подчеркивает актуальность и практическую значимость диссертации.
Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа отечественной и зарубежной теории и практики использования сценарного подхода в прогнозировании разработать и предложить комплексный метод и реализующую его процедуру сценарного анализа воздействия внешней среды на изменение конъюнктуры на рынках товаров промышленного назначения.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:
1. Анализ возможных перспектив использования сценарного подхода в прогнозировании рыночной конъюнктуры товаров промышленного назначения.
2. Анализ особенностей конъюнктуры, с выделением внешних факторов для рынка товаров промышленного назначения.
3. Анализ существующих методов и подходов к систематизации, согласованию и оценке взаимодействия большого числа факторов.
4. Разработка систематизированной процедуры сценарного прогнозного исследования изменения конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения.
6
5. Апробация разработанной процедуры на примере анализа и прогнозирования конъюнктуры на рынке промышленных теплоизоляционных конструкций (в интересах фирмы «Теледоор»).
Объектом исследования являются экономические прогнозные сценарии.
Предметом исследования является формирование комплексного метода и реализующей его процедуры написания экономических прогнозных сценариев с использованием количественных оценок.
Теоретической и методологической основой диссертации являются современные научные работы в области маркетинга, стратегического управления, экономического прогнозирования, системного подхода, а также современные методы экономического, логического и математического анализа, имитационного моделирования. В ходе исследования автором изучены и проанализированы теоретические и прикладные исследования и разработки ведущих российских и зарубежных специалистов. В работе использованы также статистические данные, обзоры конъюнктуры, финансово-экономическая информация, предоставленная фирмой «Теледоор». Научная новизна диссертации состоит в следующем:
• Определена как специфический объект маркетинговых исследований совокупность внешних факторов, воздействующих на изменение конъюнктуры.
• Обоснована эффективность применения сценарного подхода для анализа изменения рыночной конъюнктуры.
• Разработана методологическая основа и четкая процедура сценарных исследований в применении к конъюнктуре промышленных рынков, включающая требования к исходной информации, описание и последовательность проведения исследований, специфики использования экспертного прогнозирования, требования к системе количественных оценок, в том числе шкалам влияния, описание и применение характеристик взаимодействия.
• Предложена рабочая процедура сценарного исследования воздействия внешних факторов на изменение показателей конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения, с четкой проработкой и регламентацией этапов.
• Разработаны две специальные компьютерные программы, позволяющие на различных этапах реализации процедуры значительно расширить возможности исследований и облегчить их проведение, благодаря охвату большого количества разнородной исходной информации и разнообразных вариантов сочетаний и взаимодействий факторов при написании прогнозных сценариев, а также повысить степень наглядности результатов проводимых исследований.
Практическая и теоретическая ценность результатов работы. Круг вопросов, затронутых в исследовании, охватывает актуальные проблемы практики проведения прогнозных исследований в рамках стратегического маркетинга. Полученные в диссертации результаты имеют теоретическое и практическое значение. В теоретическом отношении новизна диссертации состоит в следующем:
• Задача учета влияния факторов внешней среды на изменение конъюнктуры на рынке товаров промышленного назначения представлена как одна из основных задач стратегического маркетинга. Предложено ее решение.
• Разработанный комплексный метод и процедура его реализации имеют универсальный характер и может быть использована для решения широкого круга маркетинговых задач, в том числе задач стратегического и финансового маркетинга и управления.
В практическом отношении значение диссертации состоит в следующем:
• Результаты, полученные в ходе использования разработанной процедуры позволяет значительно повысить достоверность прогнозов конъюнктуры и тем самым обоснованность принимаемых стратегических решений.
• Системность, регламент процедуры, возможность проследить и согласовать непосредственные и опосредованные влияния и связи, а также использование количественных оценок делает промежуточные и конечные результаты наглядными и интерпретируемыми.
• Материалы диссертации могут быть использованы в работе аналитических отделов промышленных предприятий различных отраслей (в том числе ракетно-космической) , а также в деятельности ана-
8
литических центров и консалтинговых фирм в рамках стратегического маркетинга и управления.
Апробация работы. Отдельные результаты диссертации докладывались на научно-практических чтениях по космонавтике (Москва, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001 гг.), на международных симпозиумах и конференциях (Москва, 1997 и 2000 гг.). Некоторые материалы диссертации использованы в учебном процессе по курсу «Экономическое прогнозирование» и в дипломных проектах кафедры 509 «Маркетинг и коммерциализация в аэрокосмической промышленности» Московского Государственного Авиационного Института (технического университета) . Работоспособность разработанной процедуры апробирована на примере сценарного анализа изменения конъюнктуры для рынка промышленных теплоизоляционных конструкций в интересах фирмы «Теле-доор», полученные результаты использованы в практической работе фирмы.
Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 13 печатных работах.
Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
1. Анализ особенностей применения
сценарного подхода в задачах
прогнозирования конъюнктуры
1.1. Применение сценарных исследований в маркетинге
Любая фирма, работающая на том или ином рынке, действует в соответствии со складывающейся на рынке ситуацией, а также, исходя из своих возможностей. Одним из основных компонентов деятельности фирмы является маркетинг. Теория маркетинга с момента своего создания значительно изменилась, и сейчас, по мнению ведущих экономистов [34, 42], маркетинг представляет собой не столько инструмент решения проблем фирм-производителей по сбыту товаров, сколько как система мероприятий, направленных на выявление, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей.
В этом смысле вся система маркетинга может быть разделена на 2 основных составляющих: стратегический и операционный маркетинг [42]. Стратегический маркетинг включает в себя постоянный и систематический анализ рынка с целью разработки наиболее эффективной стратегии поведения фирмы на рынке и создания устойчивого конкурентного преимущества. Операционный маркетинг направлен на претворение выбранной стратегии в жизнь. Он включает в себя целую системы мероприятий, таких как программы продвижения товаров, ценообразование, организация сбыта и т.д.
Одной из задач стратегического маркетинга является задача анализа и прогнозирования изменений конъюнктуры рынка, которая связана с необходимостью учета и анализа действия огромного количества разнородных факторов. При этом все многообразие факторов может быть разделено по нескольким признакам:
• по взаимодействию с анализируемой системой - на внешние и внутренние;
• по контурам влияния - на факторы макро- и микроуровня;
• по сфере возникновения - на политические, экономические, научно-технические и т.д.;
• по характеру влияния - на усиливающие воздействие других факторов и ослабляющие такое воздействие;
10
• по силе влияния - на оказывающие сильное, слабое или не оказывающие влияния и т.д.
Таким образом, в рамках стратегических маркетинговых исследований появляется необходимость использования такого подхода, который бы удовлетворял следующим требованиям:
1. Учет большого количества факторов.
2. Структурирование задачи.
3. Сокращение размерности задачи.
4. Анализ и корректировка результатов на каждом этапе исследования .
В настоящей работе для решения поставленной задачи предлагается использовать сценарный подход, основные особенности которого рассмотрены ниже. Применение сценарного подхода для анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка в рамках стратегического маркетинга проиллюстрирована на рис. 1.
Фактор 1 Фактор 2
j Фактор п |
Конъюнктура рынка товаров промышленного назначения
Процедура сценарного анализа
влияния внешней среды
на изменение конъюнктуры
рынка
| Фактор 1 | I Фактор 2 [
Фактор m
Прогнозные сценарии изменения конъюнктуры рынка
Разработка маркетинговой стратегии
is
Прогнозирование показателей эффективности деятельности фирмы
Сценарий 1
Стратегия А
Стратегия
Стратегия В
ь
Стратегия Б
Сценарий 1
Показатель X
¦ Y
Принятие маркетинговых решений
Программа стратегического развития фирмы
Рис. 1. Применение сценарного исследования изменения конъюнктуры рынка в стратегическом маркетинге
11
Большое количество и разнообразие факторов, а также неструктурированный характер задачи свидетельствуют о том, что данная задача лежит в области исследовательского (поискового) прогнозирования. Области применения исследовательского и нормативного прогнозирования в маркетинговых задачах показаны на рис. 2.
Исследовательский прогноз
Текущее
состояние
рынка
Текущее
состояние
фирмы
Сценарий 1
Сценарий 2 ' I Сценарий 3
Сценарий
( Маркетинговая \
V стратегия ,/
Нормативный прогноз
Пути реализации по возможностям фирмы (внутренние факторы)
Рис. 2. Применение исследовательского и нормативного прогнозирования в задачах стратегического маркетинга
Кроме того, в любом исследовании необходимо учитывать специфику объекта исследований, основных факторов, воздействующих на него, особенности изучаемого рынка и т.д.
В этом смысле в данной работе приняты следующие ограничения :
1. Из всей системы маркетинга рассматривается только комплекс стратегического маркетинга.
2. Объектом исследования является конъюнктура рынка.
3. Исследуемым рынком является рынок товаров промышленного назначения.
4. Анализируется воздействие только внешних факторов.
5. В качестве метода анализа выбирается сценарный подход.
12
В соответствии с поставленной целью и принятыми ограничениями, 1 глава диссертации посвящена обзору существующей практики использования сценарного подхода в маркетинговых исследованиях, в том числе возможностей учета большого количества факторов, а также анализу особенностей конъюнктуры рынка товаров промышленного назначения с выделением внешних факторов для конъюнктуры данного рынка.
Рассмотрим далее особенности использования сценарного подхода для анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка товаров промышленного назначения.
Сценарий как форма комплексного прогноза
В литературе, посвященной сценарным исследованиям, можно встретить различные определения понятия "сценарий", например:
• Сценарий - гипотетическая картина последовательного развития во времени и пространстве событий, составляющих в совокупности эволюцию прогнозируемой системы в интересующем исследователя разрезе [63, 65].
• Сценарий - это картина, отображающее последовательное детальное решение задачи, выявление возможных препятствий, обнаружение серьезных недостатков, с тем чтобы предрешить вопрос о возможном прекращении начатых или завершении проводимых работ по прогнозируемому объекту [44].
• Сценарий - представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос [42].
Иногда сценарием называют проработанный во времени, детализированный вариант будущего развития, который представляет результат проведенного анализа, иногда - только заданные начальные ориентиры развития событий во времени. Разница определений связана с особенностями применения сценарного подхода на различных этапах исследований, различием целей исследований и способов использования результатов.
Конъюнктурные исследования всегда носят комплексный характер и требуют от исследователя анализа и систематизации огромно-
13
го числа факторов, формирующих конъюнктуру анализируемого рынка, учета всех изменений, происходящих на данном рынке и составления прогноза состояния рынка в будущем. При этом, очевидно, число возможных вариантов состояния изучаемого рынка в зависимости от изменения тех или иных факторов конъюнктуры может быть очень велико. Таким образом, анализ конъюнктуры представляет собой комплексную проблему.
По степени возможного изучения все проблемы можно разделить на 3 класса: хорошо структурированные, слабоструктурированные и неструктурированные. [14]
К хорошо структурированным проблемам относятся те, в которых существенные зависимости ясно выражены и могут быть представлены в числах или символах.
Неструктурированные проблемы выражены главным образом в качественных признаках и характеристиках и не поддаются количественному описанию и числовым оценкам. Исследование этих проблем возможно только эвристическими методами анализа. При этом отсутствуют возможности применения логически упорядоченных процедур отыскания решений.
Слабоструктурированные проблемы содержат как качественные, так и количественные элементы. Причем неопределенные, не поддающиеся количественному анализу зависимости имеют тенденцию доминировать в этих проблемах.
С этой точки зрения анализ изменения конъюнктуры рынка можно отнести к неструктурированным или слабоструктурированным проблемам. В этой связи построение прогнозных сценариев изменения конъюнктуры рынка является именно той процедурой, которая позволяет решить поставленную задачу наилучшим образом.
Исследователи отмечают высокую эффективность использования сценарного подхода для решения маркетинговых задач, выделяя следующие важные достоинства сценарного подхода [24, 42] : • Сценарный подход заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию, управление в меняющейся внешней среде подразумевает способность предвидеть эволюцию Среды.
14
• Сценарный подход облегчает интеграцию данных, полученных различными методами, качественными или количественными.
• Реализация такого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования.
Использование прогнозных сценариев для анализа рынка в интересах какой-либо конкретной фирмы позволяет:
• лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом;
• повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой;
• оценить чувствительность фирмы к угрозам;
• выявить возможные направления действий фирмы.
Кроме того, сценарии могут служить для выявления бесплодных целей и стратегий фирмы, особенно тех, которые в краткосрочном плане кажутся хорошими, а долгосрочной перспективе могут привести к неблагоприятным последствиям. [24]
Первоначально построение сценариев использовалось при анализе политических и военных ситуаций. В дальнейшем сценарный подход стал применяться и при прогнозировании социально-экономического развития и в глобальных исследованиях [8, 21, 23]. Сценарии строились на основе имитационных моделей, где мир представлялся как система, состоящая из демографической, научно-технической, промышленной, природной и других подсистем. В настоящее время сценарный подход широко применяется в различных областях исследований. При этом основой сценарного исследования является аналитическая или логическая модель анализируемой системы, для анализа применяются различные методы: игровой подход, экспертные, человеко-машинные и полностью машинные процедуры.
Следует отметить, что специалисты по-разному определяют место сценарного подхода в прогнозных исследованиях. Часто построение сценариев относят к методам долго- и среднесрочного прогнозирования [46], или к методам сверхдолгосрочного прогнозирования [26] .
Однако, значительная часть исследователей, рассматривая сценарный подход как метод прогнозирования, считает, что сами сценарии прогнозами не являются [9, 65, 66], другие исследовате-
15
ли не считают сценарный подход методом прогнозирования, а лишь отдельным этапом прогнозного исследования [44].
Сценарный подход можно отнести не только к области прогнозирования, но и к области стратегического планирования. При этом написание сценариев может служить в качестве метода, применяющегося на различных этапах долгосрочного стратегического планирования для разработки различных вариантов развития [3, 24].
Совокупность причин, определяющих функционирование и развитие прогнозируемой системы и ее элементов, называется факторами. При этом различают внешние и внутренние факторы, которые подробно рассматриваются в § 3. Сценарий представляет собой качественное описание, позволяющий объединить анализ множества различных факторов, т.е. сценарий - это формализованный подход к исследованию системы в целом.
Сценарный подход может применяться к анализу системы, ее элементов, а также очень часто к анализу воздействия среды на систему. Особенно характерен такой подход для работ по долгосрочному внутрифирменному планированию, где различают "стратегии" внутреннего управления фирмой и "сценарии" изменения внешней среды. Некоторые исследователи считают, что сценарии нужно применять только для учета внешних факторов [24].
Факторы не остаются всегда неизменными, их состояние, сила и направление влияния могут со временем изменяться, образуя так называемую "трубку" допустимых траекторий значений параметров системы. Для каждой такой траектории может быть построена соответствующая "трубка" возможных состояний прогнозируемой системы, т.е. сценарная "трубка".
"Трубка" представляет собой набор вариантов сценариев, границами которого являются:
• Оптимистический сценарий, в котором все рассматриваемые факторы благоприятно сказываются на эволюции прогнозируемой системы.
• Пессимистический сценарий, в котором все факторы отрицательно сказываются на изменении системы. Этот сценарий отражает наихудший вариант развития событий.
16
Вероятность исполнения как оптимистического, так и пессимистического варианта сценария крайне мала. Наиболее вероятным является сочетание "положительных" и "отрицательных" событий. Поэтому, выделяют также:
• Наиболее вероятные сценарии, число которых может быть достаточно большим. Имеет смысл выделение как можно большего количества вариантов, которые охватывали бы весь спектр возможных направлений развития системы.
Огромное количество возможных вариантов сценариев связано с неопределенностью возможного состояния прогнозируемой системы в будущем. Состояние неопределенности может быть вызвано следующими обстоятельствами [63, 64]:
• Неполнота имеющейся информации об исследуемом объекте;
• Ограниченная способность исследователя переработать поступающую информацию;
• Объективная неопределенность протекания процессов во времени;
• Неопределенность воздействия среды на систему;
• Неопределенность, связанная с процессом принятия решений.
В связи с этим, построение прогнозных сценариев преследует две основные цели в отношении неопределенности:
1. Максимально возможное в рамках данного подхода снижение неопределенности .
2. Описание не устраненной части неопределенности с помощью нескольких сценарных вариантов.
В качестве одного из приемов разрешения неопределенности используется индикатор состояния системы [63]. Индикатором называется критичный к предельным состояниям системы параметр. В качестве индикаторов обычно выбираются объективно измеряемые параметры состояния системы с известными предельными значениями, выход за пределы которых вызывает неустойчивость системы возможность ее перехода в другое качественное состояния или к ее гибели.
Индикаторы состояния системы выбираются в соответствии с решаемыми задачами. Индикаторы могут иметь форму основных интегральных показателей, например, в качестве индикатора могут слу-
17
жить темпы инвестиций как обобщенные показатели экономической активности. Индикаторы включаются в число параметров описания системы и вычисляются с помощью используемых моделей.
Как правило, написание сценария происходит с учетом времени. Сценарий обычно разворачивается в достаточно четких временных координатах [15, 64].
Анализ неопределенности во времени - это основной вопрос сценарных исследований. Для целей долгосрочного планирования предлагается следующая структуризация временного горизонта развития систем: период "инерции", "выбора" и «неопределенности" [64]. Период "инерции" - промежуток времени, когда система движется в направлении сложившихся тенденций, и на нее не оказывают влияния принимаемые в настоящий момент решения и происходящие внешние события. Период "выбора" - временной отрезок, где траектория развития системы складывается под влиянием принимаемых в настоящий момент решений и происходящих событий. Период "неопределенности" характеризуется лавинообразным ростом числа возможных вариантов развития и появления новых, непредсказуемых альтернатив.
Параметры системы
Годы
Инерция
Неопределенность
Рис. 3. Структура временного горизонта развития системы
При написании прогнозного сценария устанавливается логическая последовательность событий, показывающих как, исходя из существующей ситуации, может развиваться будущее состояние системы. В сценарии четко фиксируются причинно-следственные зависимо- |
