Актуальность темы исследования. Развитие отечественного материального производства, включая и черную металлургию, на сегодняшний день является наиболее жгучей и неотложной проблемой реформирования экономики страны. Черная металлургия обслуживает многие отрасли народного хозяйства: нефте- и газодобывающую, перерабатывающую промышленность и строительство, коммунальное хозяйство городов и т.д. Условия нового экономического порядка требуют демонстрации максимальной гибкости и мобильности товаропроизводителя на рынке, что неизбежно ориентирует менеджмент промышленного бизнеса в направлении активного применения инструментария маркетинга и логистики. Практическая реализация этих требований в черной металлургии затруднена в силу технологического и организационного консерватизма отрасли, что можно наблюдать в редких попытках симбиоза маркетинга и логистики в трубном производстве.
Симбиоз маркетинга и логистики в сфере сбыта трубной продукции в теоретико-методологическом плане строится на основе системной интеграции и экономической целесообразности функций управления товаропо-токами металлопродукции на конкретных товарных рынках. В современных обстоятельствах хозяйствования на российских рынках в управлении потоковыми процессами необходимо учитывать высокий динамизм ры-¦ ночной конъюнктуры, кризис платежей, низкую конкурентоспособность
отечественных производителей, а, особенно, значительное давление импорта на состояние конкуренции в отрасли.
В этих условиях на уровне основного звена отрасли (конкретного предприятия) необходимо не только техническое перевооружение производства, но и активизация управленческих усилий для повышения рациональности товаропотоков сбыта металлопродукции. Тем более, что в этой
области накоплен значительный массив научно-теоретических разработок по вопросам логистизации товаропотоков в трудах Аникина Б.А., Альбе-кова А.У., Гордона М.П., Костоглодова Д.Д-, Новикова Д.Т., Новикова О.А., Смехова А.А., Стаханова В.Н., Уварова С.А., Чернышева М.А. и других ученых.
Вместе с тем, необходимо учитывать, специфику сбытовой деятельности, которая в самых развитых своих формах рыночно-ориентированной деятельности получила теоретико-прикладное развитие и оформление как маркетинговая концепция предпринимательства. Она не может игнорироваться, а напротив, является центральным пунктом эффективного сбыта и продвижения продукции товаропроизводителя на рынок. В этой сфере наиболее известны работы таких зарубежных ученых как Берман Б., Болт Г. Дж., Друкер П., Котлер Ф., Эванс Дж. и др. Значительный вклад в адаптацию общей теории маркетинга к современным российским условиям хозяйствования внесен работами Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Завьялова П.С, ИвакинаЕ.К., Кетовой И.И., Платонова B.C. и других ученых.
Однако сколько-нибудь целостной непротиворечивой теории сбыта металлопродукции с учетом научно-теоретических и практических достижений маркетинга и логистики не создано. Предлагаемые научно-практические рекомендации чаще направлены на решение частных проблем или маркетинга, или логистики, хотя известно, именно междисциплинарные исследования способны обеспечить наиболее полную реализацию преимуществ обоих концепций в росте экономического потенциала промышленного бизнеса, включая и черную металлургию.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических рекомендаций по интеграции управления товарными.потоками в сфере сбыта трубной продукции на принципах логистики и маркетинга.
Достижение этой цели требует:
- вскрыть экономическую и организационную природу логистического продвижения металлопродукции на рынок;
- изучить отраслевые особенности формирования и протекания товаропотоков в сфере сбыта металлопродукции, определить характер рыночных трансакций предприятия черной металлургии;
- обобщить теорию и практику управления сбытом металл опродук-ции на принципах маркетинга и логистики;
- обосновать научно-практические рекомендации по повышению эффективности товародвижения трубной продукции из сферы производства в сферу потребления.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования являются предприятия черной металлургии по производству стальных труб Ростовской области. Предметом изучения является рационализация эконом иче-ских потоков сбыта трубной продукции и других товаропотоков металлопродукции в регионе.
Теоретическая и методологическая база исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области рыночной организации промышленного бизнеса, управления сбытовой деятельностью предприятия отечественных и зарубежных авторов. Особое внимание обращено на монографии и другие научные публикации по проблемам маркетинга и логистики, законодатель- ные и другие нормативные акты, регулирующие процесс товарного обмена, материалы федеральной и региональной статистики.
В работе использованы научные отчеты и публикации Ростовского государственного строительного университета, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, Ростовской государственной экономической академии и других научных учреждений России.
Для решения научно-практических задач под руководством и при участии автора проведены оригинальные госбюджетные и хоздоговорные НИР по заказам Администрации Ростовской области, ОАО «ТАГМЕТ», других предприятий черной металлургии региона.
Научную новизну исследования и выносимые на защиту результаты диссертации можно определить следующим образом:
- развиты теоретико-методологические и отраслевые основы рыночной организации трубного производства;
- определены направления и организационные формы логистического продвижения трубной продукции на рынок;
- рассмотрены теоретические основы формирования логистических систем сбыта трубной продукции;
- предложена методика логистической оценки каналов сбыта трубной продукции;
- сформулированы концептуальные основы финансовой логистики товародвижения металлопродукции.
Практическая значимость диссертационного исследования. Применение основных положений работы, поможет, обеспечить отечественным товаропроизводителям трубной продукции рост конкурентоспособности, мобильности и эффективности производственно-коммерческой деятельности как на внутреннем, так и внешнем рынках, рационализировать использование ресурсного и управленческого потенциала трубного произ-? водства. Научно-практические рекомендации, предложенные в работе, при
последовательной и комплексной их реализации гарантируют повышение эффективности рыночных трансакций в сфере сбыта трубной продукции, что подтверждено практикой сбытовой деятельности ОАО «ТАГМЕТ».
Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты диссертации нашли .свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и внутри вузов-
ских научно-практических конференциях, на научно-производственных совещаниях специалистов черной металлургии и методологических семинарах кафедры «Маркетинга и логистики» Ростовского государственного строительного университета. Отдельные положения работы являются результатом госбюджетных и хоздоговорных НИР, выполненных с участие автора по научному направлению «Рыночная ориентация инвестиционной деятельности», утвержденному Ученым Советом Ростовского государственного строительного университета и включенному в планы НИР Министерства образования РФ.
Основные положения и результаты диссертационной работы включены в учебные программы дисциплин «Логистика», «Прикладной маркетинг», «Маркетинг», читаемых студентам экономических специальностей Ростовского государственного строительного университета и ряда других вузов Ростовской области.
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 научных работ общим объемом 2,0 п.л.
i
1. ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
1.1. Рыночная организация товародвижения
Концепцию логистики в силу ее прикладного назначения нельзя отождествлять с узко утилитарными задачами бизнеса. Любое научное исследование в области логистики и маркетинга на зрелых стадиях своего развития обнаруживает склонность к философской рефлексии бизнеса. В частности, философия маркетинга развивается в направлении потребителя. Гипертрофия его нужд и потребностей выливается, в конечном счете, в миссионерскую деятельность на рынке различных производителей товаров и услуг, тем самым забушевывается откровенно прагматическое стремление товаропроизводителя к выгоде. Логистика, как философия бизнеса интроспективна, она направлена, если не на внутреннюю организацию, то на ближнее рыночное окружение производства. Таким образом, маркетинг актуализирует информационный, а логистика - организационный ресурс предпринимательства.
Тематическую экспликацию логистического продвижения готовой продукции на рынок на основе понятивно-вербального способа невозможно производить в отрыве от эволюции фактических феноменов рыночного хозяйства, трансформации форм и типов их организации, морально-этических и социально-культурных аспектов ведения бизнеса, особенностей естественного отбора, рекрутирования и ротации субъектов предпринимательства и коммерции. Все это существенно осложняет и обогащает познавательные задачи рассмотрения сбытовой деятельности промышленного предприятия до уровня разработки синтетической доктрины, ассими-тирующей, традиционные, классические ее истолкования на принципах системного подхода.
Рыночная организация товародвижения на практике реализуется как-регулярный, целенаправленный, процесс воздействия на всех уровнях управления и на всех стадиях оборота товаров и услуг на факторы и условия, обеспечивающие достижение и поддержание экономного и эффективного режима удовлетворения спроса на рынке. Организационные усилия, направленные на повышение эффективности товародвижения должны быть сведены к двум аспектам: оперативному и стратегическому.
Формирование оптимального режима товародвижения метаплопро-дукции в регионе, с последующей его корректировкой в соответствии со структурными и конъюнктурными изменениями для территории, промышленность которой имеет ярко выраженное данное направление специализации, составляет содержание оперативной, организационной работы. При этом существо управления товародвижением определяется в основном отраслевыми приоритетами в регионе, т.е. специфично по способам и методам реализации. В свою очередь, создание благоприятных условий инвестирования капитала в инфраструктурный сектор экономики ремонта, как материальную базу сферы товарного обращения, является стратегическим организационным направлением общего характера.
Если абстрагироваться от технологического содержания процессов товародвижения, то в организационном плане и по экономическим последствиям история развития организационных форм и методов товарного обмена в России оригинальна так же, как и закономерна. В своей эволюции способы организации товародвижения в российской экономике имеют диаметрально противоположные по набору приемов управления и экономическим приоритетам и последствиям разновидности. В пореформенный период они прошли путь от ортодоксальных форм материально-технического снабжения (МТС) к рыночным формам организации товародвижения (см. табл. 1.1).
10
Таблица 1.1
Основные различия между МТС и рыночной организацией
товародвижения
Базовые характеристики МТС Рыночная организация | товародвижения 1
1. Экономический мотив Выполнение плана Получение прибыли i
2. Форма собственности Государственная Преимущественно j 1 частная j
\ 3. Доминирующий способ 1 удовлетворения производ-j ственных потребностей Административное распределение ресурсов Товарно-денежный ! обмен
4. Способ распределения ресурсов Принудительный, директивный Свободный, рыночный
1 5. Система управления | Централизованная j F Децентрализованная
| 6. Механизм регулирования Государственная монополия Конкуренция 1
Принципиальное отличие материально-технического снабжения от рыночной организации товародвиженения состоит в культивировании у участников товародвижения стойкой, свойственной только этим формам организации экономической мотивации к производительной активности в сфере обмена. Существенные особенности этих двух способов организации товародвижения выражаются через системы стимулов и ограничений политического, правового, организационного и экономического характера. Тотальное отчуждение участников товародвижения от собственности в условиях командно-административной системы хозяйствования (МТС), а также от конечных результатов труда провоцирует формирование и закрепление безынициативного, формального стереотипа трудового поведения
11
основной массы работников снабсбытовых организаций и коммерческих подразделений предприятий. В противовес материально-техническому снабжению рыночная организация товародвижения адресуется, прежде всего, к частной инициативе как потенциально более эффективному инструменту экономического развития, нежели внеэкономическое принуждение.
Мы совершенно не намерены идеализировать рыночный способ организации оборота товаров и услуг с присущими ему диспропорциями и кризисами. Однако, в стратегической перспективе, опираясь на самостоятельного, дееспособного, экономически активного товаропроизводителя, значительно увеличивается воспроизводственный потенциал и отрасли, и экономики страны в целом. Реализация возможностей рыночной организации товародвижения становится доступной при соблюдении ряда условий:
1. Наличие юридически и экономически самостоятельного и дееспособного субъекта рыночных отношений, что выражается в имущественной и организационной обособленности и платежеспособности участников товародвижения. При этом, как выгоды, так и бремя ведения коммерческой деятельности на рынке в полном объеме они несут самостоятельно.
2. Свобода волеизъявления сторон коммерческих сделок по цене, базису поставки, формах товародвижения, системе расчетов и т.д. Роль государственных органов состоит в формировании и поддержании основных условий, правил ведения коммерческих операций и отправления властных полномочий при возникновении отклонений по вине того или иного участника товародвижения.
3. Государственные органы должна постоянно проводить мониторинг рыночной ситуации, с тем, чтобы выявить и сгладить проявление внешних эффектов в результате процессов товародвижения и избежать предполагаемых трудностей на рынке.
12
Присутствии государства как активного участника процессов товародвижения состоит в умелом комбинировании прямого и косвенного регулирования товародвижения. Наиболее общая модель взаимодействия участников рыночно организованного товародвижения может быть представлен так (см. рис. 1.1).
Государственные органы
Финансовые учреждения
Производители
!
1 У
Посредники
Потребители
Рис. 1.1. Модель взаимодействия участников рыночно организационного товародвижения
Обозначения:
—^ - товарные потоки;
—>- - финансовые потоки;
--->- - информационные потоки.
Центральное место в данной модели занимает иллюстрация товарообменных операций, которые цементируют субъективную структуру товародвижения и выражаются через систему взаимосвязанных товарных и финансовых потоков между участниками товародвижения. Производители и потребители представляют собой исходный и конечный пункты товарных
13
потоков, вместе с тем они являются непременными базисными условиями их возникновения, олицетворяя собой предложение и спрос на товары и услуги, в частности, на металлопродукцию. Особенность процессов товародвижения металлопродукции заключается в масштабности товарных потоков, обусловленных масштабами производства и потребления металлопродукции и уровнем монополизации этих сфер. Посредники в сфере товарного обмена и финансовые учреждения отражают уровень организации, доминирующий на рынке, а также развитие технологии переработки грузов и ее информационно-финансового обеспечения.
Особое внимание следует уделить государственным органам, под которыми подразумеваются федеральные, региональные, отраслевые и муниципальные органы власти, формирующие организационно-правовые и организационно-экономические условия товародвижения в любой отрасли экономики, в том числе и в черной металлургии. Помимо этого они могут выступать как непосредственные участники процессов товародвижения м еталлопродукции:
- в роли производителей они выступают в случае владения частью или полностью собственностью предприятий черной металлургии;
- в роли потребителей - при реализации государственных проектов и программ на всех уровнях (муниципальном, региональном, федеральном), где должна быть использована продукция предприятий черной металлургии, а также при осуществлении государственного заказа;
- в роли посредников - когда они инициируют организацию торгов на металлопродукцию или осуществляют экономическую и финансовую поддержку продвижения отечественной металлопродукции на внутреннем и внешних рынках.
Весь арсенал государственного регулирования, так называемый, пакет релевантных политик, в сфере товародвижения направлен на поддержание
14
эффективности в обмене товарами и услугам на рынке. В терминах мар-жиналистской теории эффективность в обмене состоит в поддержании одинаковой нормы замещения между любыми парами товаров для всех участников товарообменных операций [7, 27, 37, 54, 79, 80]. Графическая интерпретация данного положения предполагает рассмотрение совмещенных карт кривых безразличия участников товарного обмена (см. рис. 1.2).
О2
II
II
А
О, I
Рис. 1.2. Графическая модель оценки эффективности в элементарном акте обмена
Пусть существуют 2 товара (I и II) и два агента обмена (Oi и О2). Предположим, что исходная ситуация распределения товаров между агентами обмена соответствует точке А на графике, на пересечении кривых
15
безразличия а2и а,. В основе оценок участников обмена лежит два условия:
1) формирование карт кривых безразличия каждого из агентов товарообменной операции происходит на основе субъективного, рационального выбора сочетаний и величины обмениваемых товаров, ранжированных в соответствии с их предпочтительностью;
2) оценка предпочтительных сочетаний товаров для каждого агента товарообменной операции производится с использованием значения предельной нормы замещения товаров, определяемой по абсолютной величине как тангенс угла наклона кривой безразличия в заданной точке.
В точке А предельная норма замещения товаров I и II для обоих участников обмена неодинакова и может быть изменена в сторону улучшения. Предположим, что в результате обмена распределение товаров между агентами 1 и 2 будет отражать точка В, то мы вынуждены отметить, что они улучшили свое состояние, увеличив полезность от новой комоинации товаров I и П. Свидетельством этому является переход обоих агентов обмена на кривые безразличия более высокого уровня а^ и а\ . Заштрихованный участок графика между кривыми безразличия 3jH a2 соответствует всем возможным вариантам распределения товаров I и II, которые обеспечивают обоим агентам товарообменной операции более предпочтительное состояние, чем первоначально в точке А. Любой обмен, начинающийся в точке А и перемещающий распределение товаров I и II за пределы заштрихованной зоны, ухудшит положение одного из участников и поэтому он мало вероятен в нормальных условиях.
Мы показали, что в результате обмена состояние агентов товарообменной операции Oi и Ог переместилось в точку В и стало взаимовыгодным. Однако, точка В не отражает эффективное распределение товаров между ними, т.к. предельная норма замещения у Oi и Ог неодинакова в
16
ней. Получается, что если при неэффективном первоначальном распределении товаров обмен улучшает состояние обоих участников, не совсем обязательно, что новое распределение будет эффективным. Поэтому правомерно и теоретически состоятельно предположение о наличии факторов препятствующих оптимизации товарообменных операций для всех агентов рынка.
Допустим реализуется еще одна товарообменная операция, которая перемещает ее участников в точку С. Точка С дает новое распределение, при котором предельная норма замещения обоих участников обмена уравнивается, т.к. кривые безразличия касаются друг друга в этой точке. Теперь ни одному из агентов обмена не может стать лучше без ухудшения положения другого. Поэтому точка С является точкой, в которой достигается эффективное распределение товаров I и II между Oi и О2. Тем не менее, точка С может являться не единственным эффективным результатом обмена, т.к. кривые безразличия могут касаться и в других точках заштрихованной зоны, например, в точке Д. Очевидно, наряду с общими рыночными барьерами, препятствующими совершению эффективного обмена, необходимо отметить факторы, влияющие на каждого участника товарообменной операции и определяющие степень оптимальности индивидуальных результатов.
Таким образом, на основе обмена из исходного распределения товаров может быть получено множество возможных, вероятных эффективных распределений. Кривая CD на рис 1.2, объединяющая все эффективные распределения, называется кривой контрактов. Такие сочетания товаров после обмена еще называют Парето-эффективными, т.е. на рынке достигается такая ситуация, когда товары нельзя перераспределить так, чтобы кому-либо из агентов рынка не стало хуже.
С точки зрения рыночной организации товародвижения критерий Па-рето-эффективности достаточно репрезентативен, если его распространять
17
на локальные рынки с ограниченным, конечным числом участников. В этом случае задачей государства становится обеспечения нормальных условий товарно-денежного обмена, в котором именно предприниматель рассматривается агентом рациональной деятельности. При этом его субъективно ценностная мотивация корректируется экономическими регуляторами (налоги, госзаказы, пошлины, ценообразование и т.д.). Помимо преодоления общерыночных проблем, связанных с асимметрией информа-ции, внешними эффектами и социальной несправедливостью, роль государства проявляется в развитии добросовестной конкуренции и поддержание условий конкуренции результатов.
Эффективность товародвижения, а также выбор способов и методов его организации на рынке зависят от отраслевых особенностей производства и реализации товара, масштабов производственной и сбытовой деятельности, уровня монополизации товарного рынка, назначения и эксплуатации товара, этапа жизненного цикла отрасли и т.п., что хорошо видно на примере металлопродукции и отрасли черной металлургии.
Черная металлургия является одной из ведущих отраслей промышленности Ростовской области. Здесь создается около 10 % валового регионального продукта ежегодно. Общая динамика состояния отрасли характеризуется как перманентно кризисная, что естественно отражается на характере и масштабах товарообменных операций (см. табл. 1.2).
На протяжении последнего десятилетия состояние отрасли выражает- ся через снижение всех базовых показателей работы металлургии: от концентрации производства до уровня рентабельности выпуска продукции. Тем не менее, характерной особенностью отрасли является более или менее плавное снижение объемов выпуска в натуральных величинах. В среднем индекс физического объема снижался на 20 % в год. Самый интересный факт состоит в том, что число предприятий металлургии в регионе резко увеличилось с 15 до 40. Учитывая высокую капиталоемкость метал- |
