ВВЕДЕНИЕ
Последняя четверть нынешнего столетия, как и предполагали некоторые футурологи на Западе, ознаменовалась изменениями настолько глубокими, с которыми вряд ли можно найти аналоги в мировой истории.
В числе этих наиболее крупных изменений:
- возникновение новых центров экономического развития (отдельные страны АТР, ряд стран Латинской Америки, Ближнего Востока);
усиление мирохозяйственных связей и региональных интеграционных процессов;
- победа рыночно-ориентированных форм экономической жизни в странах с централизованной плановой экономикой;
- конечно, наиболее впечатляющие экономические и социально-политические изменения произошли в странах так называемого "восточного блока".
к В свете этих изменений возникла качественно новая ситуация на
1 мировом рынке в целом и на его отдельных региональных и отраслевых
сегментах.
В систему мирохозяйственных связей включилась большая группа стран с реформируемой экономикой.
По мнению Всемирного банка, страны с реформируемой экономикой приобретают растущее значение как важные дополнительные рынки. Так в 1994 и 1995 гг. 10% прямых германских инвестиций шли в страны Средней и Восточной Европы, что в 2 раза превышает прямые инвестиции в страны Азии1, хотя и в этот регион поток иностранных инвестиций также возрастает.
Впечатляющими являются темпы изменений в Азии, так, доля этого континента в общемировом производстве с 4% в I960 г. повысилась до 25%,
Suddeutsche Zeitung. 22.11.1996
4
а в 2000 г. имеет шансы составить 35%.1 Даже самая смелая фантазия будет недостаточна, чтобы представить себе масштабы возможного влияния этого процесса на состояние дел в мире к концу первой четверти двадцать первого века, если отмеченная тенденция развития будет сохранена.
В связи с вышесказанным можно утверждать, что грядущая роль России до сих пор остается не вполне определившейся - при том, что ее потенциально масштабные перспективы не вызывают сомнений.
Глубина вопроса состоит в том, насколько быстро и в какой мере будет реализован ее потенциал, и в какой мере он может превратиться в кинетическую энергию. Как показывает история многих стран в процессе развития человеческой цивилизации, кризисы могут быть основой и предвестником оздоровления общества, к сожалению, есть и примеры другого рода. По первому варианту мы видим примеры Германии (ФРГ), Японии, Тайваня, Ю.Кореи, Чили и др. Из самых современных примеров можно назвать КНР, которая в конце 70-х гг. не внушала никакого оптимизма. Однако приход к власти "группы Дэн Сяопина" кардинально, в течение считанных лет, позволил переломить ситуацию. В то же время ряд стран в Африке и Латинской Америке, несмотря на волевые качества их лидеров и масштабную внешнюю помощь, не только не вышли из кризисной ситуации, но, напротив, вступили в фазу хронических потрясений (ЦАР, Заир, Гвинея, Конго, Парагвай и др.)
Страны с реформируемой экономикой представляют собой рынки с новыми условиями или "новые рынки", которые необходимо осваивать и с
; которыми нужно взаимодействовать на совершенно иных, по сравнению с
¦ прошлым, условиях.
Существует очень много аспектов, которые могут быть подвергнуты анализу для достижения успешного освоения новых рынков. В этой связи можно назвать, например, следующие: денежно-валютная проблематика, заработная плата, структура и механизм ценообразования, приватизация,
Blick durch die Wirtschaft. 16.02.1995
5
политика бюджетных расходов, образование, новые технологии и структура покупательского спроса.
Решение проблемы освоения новых рынков может быть значительно более простым или более благоприятным. Например, оно может быть найдено в процессе прямого обмена информацией в ходе человеческих контактов с гражданами соседних государств, или государств, чьи рынки являются объектом нашего интереса.
Восточная Германия для реформирования своей экономики имела уникальную возможность пользоваться огромной финансовой поддержкой "старой" ФРГ. С этой беспрецедентной поддержкой Восточная Германия могла относительно быстро осуществить реформирование своей жизни. Восточная Германия не нуждалась ни в какой новой маркетинговой стратегии, чтобы с ее помощью найти себе богатого партнера, который помог бы ей в проведении реформ. Этот партнер был предоставлен ей самой историей. Другие страны Восточной Европы, которые устремились в направлении рыночных реформ, оказались в совершенно иной ситуации. Они были поставлены перед необходимостью проведения весьма болезненных мероприятий переходного этапа и разработки особенной стратегии привлечения капиталов и инвестиций. Чтобы привлечь как можно больше денежных средств, крайне целесообразно создать атмосферу доверия для потенциальных инвесторов. С созданием на соответствующем рынке атмосферы доверия можно рассчитывать на мобилизацию инвестиций.
Необходимое доверие создается путем предоставления полной достоверной информации о положении в той стране, в которой кто-либо собирается разместить инвестиции. В сущности, речь идет о том, чтобы создать взаимопонимание между партнерами по хозяйственным связям из соответствующих стран, то есть страны-инвестора и страны-реципиента. Это взаимопонимание требует, как минимум, того, чтобы оба партнера адекватно понимали содержание тех понятий и категорий, которыми они
6
оперируют в связях друг с другом. Однако на практике бывает так, что партнеры из стран, стоявших ранее на различных путях развития, по-разному понимают содержание внешне абсолютно одинаковьгх терминов. В таких ситуациях возникает вопрос: "А правильно ли мы понимаем наших партнеров?"
Многие традиции, которые могут быть весьма значимыми для отдельных наций, могут также мешать взаимопониманию партнеров по хозяйственным связям и делать невозможным их сотрудничество. Поэтому очень важно знать о традициях стран наших хозяйственных партнеров и правильно (непредвзято) судить о них.
Наряду со знанием традиций, очень важно также знание национального менталитета хозяйственных партнеров.
Весьма важно для разработки маркетинговой стратегии также знание ситуации, при которой начинается процесс реформ в восточноевропейских странах. Развитие этой стратегии должно исходить из того положения восточноевропейских стран, что они вынуждены переживать процесс перехода от плановой экономики к рыночной, производить необходимую структурную перестройку народного хозяйства. Такое их положение одновременно обусловливает более высокий, по сравнению с западноевропейскими странами, динамизм их внутренних изменений. Разумеется, не все восточноевропейские страны демонстрируют равный динамизм. Польша и Венгрия, например, всегда стояли ближе к рыночно-хозяйственным принципам, чем, скажем, бывший Советский Союз, Болгария и Румыния. Польша и Венгрия в значительно большей мере воспринимали плановую экономику как беспочвенную доктрину и всегда носили в себе амбициозные ожидания соответствующих перемен. Эти ощущения и оценки находились в контрасте с советским восприятием плановой экономики как оптимального метода управления народным хозяйством. Очень важно осознать, каковы особенности новых рынков и как выглядят наиболее важные действующие субъекты этих рынков. Это
7
знание весьма важно для анализа ожидаемых и реальных форм сотрудничества.
Сотрудничество предприятий предполагает взаимное знание участников о нормах и правилах регулирования социальных отношений.
Какую рыночную стратегию можно предложить относительно методов освоения рынков названных стран (то есть стран Восточной Европы)? Какие особенности системы социальных (общественно-психологических) отношений имеются на рынках этих стран? До сих пор по названной тематике на Западе нет серьезных комплексных исследований (особенно, что касается стран экс-СССР). Поиск составляющих ответов на данный вопрос представляет собой существенную и важную задачу в попытках найти наиболее эффективную и подкрепленную финансовыми ресурсами модель реформирования народного хозяйства стран Восточной Европы.
Ценообразование, требования к качеству и потребительским свойствам изделий, дистрибьютерство, сбытовая политика, условия производства - суть инструменты эффективной маркетинговой стратегии. Но в рамках политики коммуникаций (связей, общения, обмена информацией и т.п.) область знания должна быть дополнена знаниями социальной экономики, как совокупности особенных черт национального менталитета, традиций, воспитания, взаимоотношения полов, поколений, традиций отношения к труду, системы взаимоотношений на производстве и т.д.
В дорожном движении цвета "красный" и "зеленый" имеют везде одинаковый смысл. "Красный" означает "стоять", "зеленый" означает разрешение двигаться. Но, как только мы покидаем дорожное движение, понимание этих цветов в разных странах и у разных народов становится различным. Например, в политике "красное" означает левый спектр политической жизни. Красный цвет в Европе означает цвет любви. В Азии, напротив, цвет любви - зеленый. У некоторых народов зеленый цвет - это
8
цвет надежды на лучшее будущее. В разных странах один и тот же цвет имеет различный смысл.
Россия в ходе предыдущих политических и экономических реформ потеряла многие важные рынки сбыта и рынки закупок. Чтобы открыть для себя новые рынки сбыта, необходимо располагать достоверной информацией о требованиях к качеству соответствующих изделий у населения той страны (или стран), рынки которых предстоит открыть. Чтобы открыть для себя новые рынки для приобретения соответствующих изделий, необходимо знать о том, как вести себя с поставщиками этих изделий в данной стране. Мы постарались в настоящем введении показать, насколько важен постоянный, хорошо отлаженный обмен информацией между странами Восточной и Западной Европы или между другими партнерами по экономическим связям при освоении новых рынков.
•;t Изменения в странах Восточной Европы создали такую ситуацию,
1 при которой рынки и Западной, и Восточной Европы той и другой стороне
I приходится открывать как бы "заново".
Раньше, в период господства в Восточной Европе так называемой "социалистической системы хозяйствования" между обеими частями Европы также существовали развернутые и многосторонние экономические связи. Последние имели под собою определенную законодательную, институциональную и персональную основу. Иначе говоря, в обеих группах стран существовали определенные формы, каналы, устойчивые партнерские связи для осуществления внешнеэкономической деятельности.
\ То есть, в Бонне, Париже, Лондоне, Риме знали, куда и к кому обратиться
для того, чтобы решать проблемы импорта и экспорта, а в Москве, Бухаресте, Праге, Софии и т.д. существовали определенные организации и лица, которые решали эти вопросы от имени и по поручению соответствующей страны.
По Восточной Европе прокатилась волна масштабных перемен: изменились цели и задачи государственной политики, возникли новые
9
государства с новой структурой государственных институтов; возникла многоукладная децентрализованная экономика. Исчезли старые имена и звания; появилось новое правовое пространство, новые формы экономических связей. Старая система связей исчезла; появилась новая, но абсолютно незнакомая. Вместо привычных децентрализованных органов, распоряжавшихся экспортно-импортными операциями по отдельным отраслям, появилось множество хозяйственных субъектов, получивших право самостоятельного ведения внешнеэкономической деятельности. Для западноевропейских бизнесменов открылась своеобразная "terra incognita", которая потребовала выработки абсолютно новых подходов в системе взаимоотношений с рынками, ранее достаточно известными, но в новой ситуации - абсолютно неизвестными. Стремясь создать на геополитическом пространстве некое подобие самого себя, западноевропейский бизнес, в конце концов, обнаружил нечто абсолютно неведомое, требующее анализа и обобщений.
Нечто абсолютно похожее мы обнаруживаем, когда начинаем осмысливать проблему со стороны стран Восточной Европы. Конечно, эта проблема выглядит отнюдь не "одноцветной". Ибо, если в таких странах Восточной Европы, как Польша, Венгрия, Чехия и Словакия, было отмечено в целом более адекватное восприятие механизма и инструментов рыночной экономики, то для большинства стран, возникших на геополитическом пространстве СССР, рыночная экономика представала вначале только в "розово-цветном" исполнении. Для большинства "новых" хозяйственных субъектов в странах - республиках бывшего СССР рынок индустриально развитых стран в еще большей мере представал не только как "terra incognita", но и как некое сказочно красивое эльдорадо. Подавляющее большинство новых хозяйственных структур не имело даже сколько-нибудь приблизительного представления ни о механизме, ни об инструментах, ни о законах функционирования рыночной экономики. Для огромного большинства новых хозяйственных субъектов работа в условиях
10
рыночной экономики сама по себе была абсолютно новой сферой приложения их сил, способностей и капиталов. Будучи взращенными в
условиях централизованной плановой экономики с ее жесткой
! ~ . „
| регламентацией всех сторон, направлении и форм народнохозяйственной
i жизни, эти новые хозяйственные субъекты несли в самих себе глубокое
I внутреннее недоверие к своей хозяйственной свободе и к своим
I возможностям самостоятельно "творить" хозяйственную жизнь.
i При налаживании хозяйственных связей в условиях коренного
i
| реформирования хозяйственной жизни в странах Восточной Европы
1 столкнулись два мира, одинаково незнакомые друг с другом. Первые
i контакты принесли много взаимных разочарований. Возникла острая
[ потребность во взаимной информации, в широком ознакомлении
представителей делового мира обеих сторон о движущих силах рынка друг друга. При этом интерес со стороны стран Восточной Европы был значительно большим, что вполне объяснимо, ибо Восточная Европа взяла на вооружение те принципы организации хозяйственной жизни, которые индустриально развитые страны культивировали у себя в течение столетии. Актуальность предложенной темы, на наш взгляд, состоит в том, чтобы отразить точку зрения западных исследователей на процессы, происходящие в странах Восточной Европы, и под этим углом зрения сконцентрировать внимание на необходимость учета социально-экономических особенностей этих стран при выработке маркетинговой стратегии в сфере производства.
Диссертант поставил перед проведенным исследованием следующие задачи:
В работе предпринята попытка:
- вскрыть общие и национальные предпосылки начала экономических и общественно-политических реформ в странах Восточной Европы;
- показать неизбежность обострения экономической ситуации и социальных противоречий в этих странах в условиях переходного периода;
11
показать беспочвенность имевших место чрезмерно оптимистических оценок относительно развития социально-экономической ситуации в этих странах на первом этапе реформ, проанализировать ошибки реформаторов на примере ряда стран Восточной Европы;
- проанализировать плачевный характер разрушения сложившейся системы хозяйственных связей между странами Восточной Европы;
- подчеркнуть необходимость для представителей делового мира развитых индустриальных стран тщательно изучать социально-экономические особенности рынков стран Восточной Европы (история, традиции, система межличностного общения и жизненных ценностей, влияние эпохи плановой экономики на менталитет народов Восточной Европы и т.п.);
- сформулировать общие методологические основы и подходы для формирования особой маркетинговой стратегии в сфере производства при перемещении инвестиций в страны Восточной Европы;
предостеречь восточноевропейских предпринимателей от чрезмерных иллюзий относительно достоинств рыночной экономики, а западных предпринимателей - от ошибочных оценок современного состояния рынков Восточной Европы и России и ближайших перспектив их развития. Автор считает необходимым выработать своего рода "моральный кодекс" для западных предпринимателей в их деятельности на рынках этих стран, чтобы не допустить острых кризисных проявлений в этих странах, способных нарушить сложившуюся структуру межгосударственных и межнациональных отношений в реформирующихся государствах.
В России и других странах Восточной Европы стали в большом количестве выходить переводы учебников и книг известных ученых и специалистов Запада по теории и практике маркетинга1, книги, учебники и
1 Среди них можно назвать работы Ф.Котлера, Бьярне Бакка, Витерса Д. и Вишермана К., Эванса Д. и Бермана Б., Барителя В., Хойера В. и др.
12
учебно-практические справочники по различным аспектам маркетинга1; осуществляются программы подготовки специалистов в этой области. На многих фирмах, как государственных, так и частных, были учреждены специальные подразделения.
Иная ситуация по отношению к странам Восточной Европы сложилась в западных странах. За исключением довольно ограниченного круга специалистов, занимающихся проблемами посткоммунистических стран, изучением особенностей возникающей рыночной экономики стран Восточной Европы, и особенно стран на геополитическом пространстве бывшего Советского Союза, практически никто на Западе не занимается.
Определенные аспекты этой проблемы отражаются в докладах различных комиссий и отделов комиссий Европейского Сообщества (ЕС), а также в текстах программ оказания технической помощи странам Восточной и Центральной Европы, а также в результатах исследований различных специализированных учреждений, дающих развернутые статистические данные о состоянии экономики стран Восточной Европы.
1 Из числа работ российских авторов нам известны работы Абрамовой Г.П., Багиева Г.Л., Баркан Д.И., Завьялова П.С. и Деснитова В.Е., Доменской М.Г. и Соловьева И.А., Жих Е.М., Третьяк О.Л., Лунина Е.И., Плоткина Б.К., Егорова А.Ю., Кретова И.И., Санамова Ю.А., Белявского И.А. и др.
13
Глава 1. СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЗАПАДНОЙ И ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЫ В УСЛОВИЯХ РЕФОРМИРОВАНИЯ СТРАН "ВОСТОЧНОГО БЛОКА"
1.1 Предпосылки, ход и первые результаты экономических реформ в странах Восточной Европы
В то время, как весь мир смотрел на Москву, где провалившаяся попытка путча ознаменовала начало новой главы истории человечества, в Польше, Чехословакии и Венгрии начался длительный процесс трансформации в его, так сказать, будничном исполнении.
В 1989 г. граждане этих стран в состоянии эйфории праздновали на улицах начало новой эры. Разрушались старые памятники, переименовывались улицы и площади, избирались некоммунистические парламенты и правительства. Все становилось совершенно другим, но в любом случае лучшим, чем раньше - так полагало население этих стран. Как будет лучше, об этом мало кто задумывался. "Победа" над марксистско-ленинской идеологией на самом деле явилась лишь первым шагом на пути решения тех задач, которые встали перед народами как Востока, так и Запада, в процессе неизбежных коренных преобразований в жизни народов Центральной и Восточной Европы.
Эта задача, решением которой должны были заниматься постсоциалистические страны, не имела по своим масштабам и значимости никаких исторических аналогов, тем более, что на стороне стран, вступивших в эпоху рыночных реформ, в отличие от экс-ГДР, не было таких "богатых дядюшек" наподобие ФРГ. И, как показал пример пяти так называемых "новых федеральных земель", такого рода сложные проблемы, даже с учетом чрезвычайно благоприятных предпосылок, какие сложились для экс-ГДР, решать отнюдь не легко. Наконец, речь здесь идет не менее, чем о весьма значительном экономическом и технологическом отставании
14
этих стран от Запада и неконкурентоспособности большинства производимых в этих странах изделий.
В конечном итоге, целью всех реформ является как прочное установление демократического и рыночно ориентированного экономического устройства этих стран, а также их полная интеграция в мировое хозяйство.
Процесс всеобъемлющих изменений в странах Восточной Европы не мог начаться без политики перестройки, которую провозгласил первый (и на данный момент последний) президент М.Горбачев. Именно ему удалось парализовать косных доктринеров в КПСС, провозгласить курс на демократизацию страны и изменение системы взаимоотношений между странами Восточной Европы, входившими в ЕЭС и "Варшавский пакт".
Однако политика М.Горбачева не могла бы иметь успеха в случае, если бы СССР располагал здоровой экономикой. Несмотря на все щедрые посулы бывших руководителей КПСС относительно коренного улучшения жизни населения своей страны и стран, вставших при "помощи" СССР на рельсы социалистической плановой экономики, качество жизни в этих странах все более отставало от качества жизни в развитых странах Запада. Экономическая и политическая самоизоляция этих стран от мирового сообщества, господство государственной собственности, которое лишало производителей всяких нормальных стимулов к творчеству и предпринимательской предприимчивости, отсутствие конкуренции на рынках товаров, услуг, рабочей силы, государственный монополизм в производстве привели так называемую "социалистическую систему" на грань полного экономического, идеологического и политического банкротства.
Однако, только тогда, когда стало очевидным и для населения, и для государственных, и даже для партийно-бюрократических структур в СССР, что система явно себя изжила, появилась возможность для реальных изменений в странах Восточной Европы. Отказ М.Горбачева от силовой
15
поддержки родственных режимов в странах Восточной Европы, весьма в короткие сроки привел к бескровным (за исключением Румынии) политическим переменам. Правящие партии в этих странах, практикуя в течение десятилетий монополизм определенной идеологии и недопущение даже робкого инакомыслия в реальной общественной жизни, реально тем самым взрастили в своих рядах "могильщиков" той системы, которую они олицетворяли.
Общественно-политические подвижки в СССР положили начало реформированию в экс-ГДР, Венгрии и Польше. Практически одновременно началась так называемая "нежная" революция в Чехословакии, распад экс-Югославии, и т.д.
Нельзя, однако, думать, что изменения коснулись только стран, создавших СЭВ (включая Монголию). Реформы полным ходом идут и в социалистических странах Юго-Восточной Азии.
Если в странах Восточной Европы основные причины реформ состояли в углубляющемся понимании нежизнеспособности централизованно управляемой экономики по сравнению с рыночной экономикой Запада и существенно стимулировались странами Западной Европы, то мотором рыночных реформ в странах Юго-Восточной Азии выступали Япония и 4 "молодых тигра" ЮВА (Южная Корея, Сингапур, Тайвань, Гонконг).
Отличительной чертой азиатской модели реформирования централизованной планово-регулируемой экономики является внешняя приверженность прежним идеологическим установкам и монополия правящих партий марксистско-ленинского толка на власть. Для большинства этих стран характерна внешняя внутриполитическая стабильность, доверие к правящим властным элитам.
Еще одной особенностью реформируемых стран ЮВА является значительно меньшая социальная дифференциация населения.
16
В странах Восточной Европы углубление социальной дифференциации идет чрезвычайно быстрыми темпами. На одном полюсе образовалась немногочисленная олигархическая группа сверхбогатых людей, на другом - быстрое обнищание значительной части населения и тяжелое положение социально-уязвимых групп населения (старики, дети, молодежь, инвалиды, рабочие и служащие "городов ВПК"). Стремительная социальная дифференциация населения и непродуманная приватизация породили такие явления, как коррупция власти и создание организованной преступности, сращивание властных и криминальных структур.
В странах ЮВА криминальный мир и власть пока не пересекаются друг с другом в явном виде.1
Польша, Чехословакия (с 1992 г. - Чехия и Словакия) и Венгрия, между прочим, все названные трудности на пути всесторонних реформ предусмотрели и обозначили значительно более последовательно и глубоко, чем другие восточноевропейские страны. Они значительно раньше и быстрее создапи правовые и структурные предпосылки для успешного перехода от административно-командной плановой экономики к рыночному хозяйству. Однако, вместе с тем, ранний их выход из торговли в
i I ! рамках СЭВ и их почти полная прежняя зависимость от рынка СЭВ
многократно осложнили решение их экономических проблем: многие изделия этих стран, которые соответствовали условиям экономических потребностей в рамках СЭВ, не имели к моменту их выхода из СЭВ практически никаких шансов на мировых рынках. Поэтому переход на торговый обмен на долларовой основе наложил дополнительный тяжелый груз на и без того быстро пустевшую государственную казну. Следствием быстрого разрыва прежних экономических связей явилось быстрое сокращение производства, снижение возможностей импорта, закрытие многих предприятий и рост безработицы.
' Blick durch die Wirtschaft. 16.12.1994. Suddeutsche Zeitung. 22.11.1996.
17
По мнению Запада, отказ от намеченного курса реформ мог бы лишь отодвинуть кризис, но не предотвратить его.
Как может Запад помочь в этой тяжелой фазе переходного периода? Требующаяся восточноевропейским странам кредитная помощь от Запада, принимая во внимание огромный объем необходимых инвестиций, и, не в последнюю очередь, экономическую ситуацию на Западе, должна быть сосредоточена на перестройке системы управления, сферы телекоммуникаций и транспортной инфраструктуры. Так как восточноевропейские страны, по мнению различных международных организаций, лишь к концу 90-х годов смогут достичь уровня 1989 года -последнего года существования социализма в этих странах - Запад должен помогать экономическим реформам в этих странах не только в форме финансовой помощи. (Это мнение представляет главный экономист Всемирного банка Лоуренс Саммерс: желательно срочно усилить способность нового общественного устройства в странах Восточной Европы зарабатывать деньги и прибыльно их инвестировать. Было бы нецелесообразно просто перекачивать деньги в эти страны).1
Несомненно, необходимы прежде всего техническая помощь и помощь в сфере образования, а также создание лучших условий для входа на западные рынки. Поскольку, как назло, признание западных потребителей может получить лишь крайне незначительное количество восточноевропейских изделий, которые конкурентоспособны уже в настоящее время, например: текстиль, уголь, продукция сельского хозяйства. Однако, вследствие высоких таможенных пошлин или ограниченных квот, эти товары не могут вывозиться в больших количествах на рынки соседних западноевропейских стран. Взаимное открытие рынков может, с одной стороны, существенно облегчить поступление с Запада на Восток прямых частных инвестиций и, тем самым, стимулировать дальнейшие реформы. С другой стороны, предприниматели
Handelsblatt. N 190/191. 2-3.10.1990. |
