ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Маркетинг сегодня является ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука опре-
* деляет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий
в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Маркетинг в гостиничном бизнесе - это целая философия, сориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции маркетинга лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства.
Степень разработанности научной проблемы. В последние годы, одно-
§ временно с возрастанием роли маркетинга в индустрии гостеприимства, была
значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.
В основном это было сделано усилиями зарубежных специалистов. Западная школа маркетинга традиционно является лидером в области прикладных исследований. Труды таких специалистов, как: М. Ассель, Дж. Бернет, К. Берри, Дж. Боуэн, К. Бове, М. Бейкер, Д. Дэй, Ф. Котлер, Р. Кренделл, Дж. Мейкенз, Д. Ньюсом, Ч. Осгуд, М. Портер, А. Пулфорд, К. Ротцоль, П. Смит, Ч. Сендидж, Г. Черчилль, В. Шенерт, Ф. Шеелен, Я. Эллвуд, послужили теоретической и методологической основой данной работы. Однако следует отметить, что широкий спектр подходов западных специалистов к данной проблематике во всем его многообразии и многовариантности, тем не менее, в большей степени относится к сложившейся системе рыночных отношений в определенной экономической и ментальной среде. Маркетинговые исследования российского рынка индустрии гостеприимства требуют столь же тщательного учета и проработки так называемой специфики, какая наблюдается в трудах зарубежных авторов, анализирующих западную деловую практику с ее сложившимися законами и уникальными особенностями. С этой точки зрения весьма интересными являются работы таких отечественных специалистов как: Б.Л. Борисов, Н.Л. Безрукова, Т.П. Данько, А.П. Дурович, Д.К. Исмаев, В.А. Квартальное, Г.А. Карпова, А.С.Копанев, А.Л. Лесник, А. Лебедев-Любимов, В.А. Моисеев, Г.А. Папирян, Г.Г. Почепцов, Д.Я. Райгородский, Т.П. Розанова, С.С. Скобкин, А.В. Чернышев, А.Д. Чудновский, B.C. Янкевич.
Изучение широкого спектра методов маркетинговых и психологических исследований, анализ различных инструментов комплекса маркетинговых ком-
муникаций и прикладных технологий продвижения, оказали существенную помощь автору в работе над данной проблематикой.
Цель и задачи исследования. Важность маркетинга для успешной работы гостиничных предприятий в современных рыночных условиях, необходимость постоянного совершенствования методов конкурентной борьбы и поиска новых рычагов воздействия на изменяющуюся маркетинговую среду определило цель диссертационной работы - формирование эффективной коммуникативной политики на предприятии индустрии гостеприимства в современных рыночных условиях.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
- изучить процесс сканирования маркетинговой среды гостиничного предприятия и этапы формирования коммуникативной политики;
- охарактеризовать инструментарий маркетинговых коммуникаций, используемый в практике гостиничного бизнеса;
- проанализировать влияние факторов «мотивации», «отношения» и «стимулирования» на поведение целевых групп потребителей гостиничного предприятия;
- рассмотреть особенности пятизвездочной ниши рынка услуг гостепри-имства г. Москвы;
- обосновать новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе сочетания методов мультиатрибутивного и психосемантического анализа целевой аудитории;
- адаптировать результаты исследования поведенческих типов личности к процессу персональных продаж в индустрии гостеприимства и рассмотреть способы повышения их эффективности.
# Объектом исследования выбрана рыночная ниша пятизвездочных отелей
г. Москвы. Выбор обусловлен непосредственным участием автора в разработке и реализации маркетинговой коммуникативной политики пятизвездочной гостиницы «Международная-1» Московского Центра Международной Торговли, и практическим применением результатов диссертационной работы в процессе формирования эффективной системы продвижения гостиничного продукта на данном предприятии.
Предметом исследования является коммуникативная политика гостиничного предприятия, действующая в рамках осуществляемой маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический системно-целевой подход к изучению экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики. В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы финансово-экономического анализа, маркетингового анализа, статистических группировок, экономико-математического моделирования, психосемантического анализа восприятия, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.
Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы, регламентирующие деятельность гостиничных предприятий и функционирование рынка гостиничных услуг в целом; исследо- вания ведущих российских и зарубежных специалистов, посвященные данной проблематике; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих гостиничных предприятий столицы в период с 1998 по 2002 год; информационные материалы глобальной сети Интернет; а также результаты исследований, проведенных автором в процессе работы в отделе продаж гостиницы «Международная-1».
Научная новизна работы заключается в следующем:
- обоснован новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе экономической интерпретации результатов психологических исследований потребительского поведения;
- адаптирована мультиатрибутивная модель анализа процесса «оценки вариантов потенциальным потребителем» для рынка гостиниц категории пять звезд г. Москвы;
- выявлены возможности повышения эффективности программ продвижения и продаж гостиничного продукта пятизвездочных отелей в различных секторах рынка на основе результатов психосемантического анализа целевых сегментов потребителей;
- предложен метод ассоциативного анализа воздействия рекламного продукта гостиничного предприятия на целевую аудиторию;
- усовершенствована техника персональных продаж гостиничного продукта на основе результатов исследования поведенческих типов личности.
Практическая значимость работы заключается в возможности успешного ф применения российскими гостиничными предприятиями предлагаемого нового
подхода к формированию эффективной маркетинговой коммуникативной политики в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке услуг гостеприимства. Предлагаемый способ оценки целевой аудитории, позволяющий акцентировано воздействовать на нее правильно выбранными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций, уже доказал на практике свою состоятельность, о чем свидетельствуют соответствующие справки о внедрении. Результаты диссертационного исследования способны оказать существенную помощь в конкурентной борьбе как гостиничным предприятиям, уже занявшим свою рыночную нишу, так и предприятиям, находящимся в стадии поиска или борьбы за определенные рыночные позиции.
Апробация работы. Основные теоретические, методические и практические результаты исследования докладывались на Международных Плехановских чтениях в 2000-2002 гг.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 170 страниц машинописного текста, в том числе 23 таблицы, 20 рисунков, 2 диаграммы. Список литературы состоит из 135 источников.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень разработанности научной проблемы, определяются цель, задачи, объект, предмет, методы исследования, раскрывается научная новизна,
# теоретическая и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе» анализируется маркетинговая среда гостиничного предприятия во взаимосвязи формирующих ее элементов; система маркетинговых коммуникаций, ее целевая и функциональная составляющие; комплекс продвижения гостиничного продукта, как важнейшая часть коммуникативной политики гостиничного предприятия, его структура и инструментарий.
Во второй главе «Формирование коммуникативной политики гостинич-
* ного предприятия» анализируются категории «отношение» и «мотивация» в маркетинговых коммуникациях. Рассматриваются методы психосемантического анализа целевой аудитории и способы воздействия на нее. Анализируются процессы координации и управления разнообразными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникативной политики гостиничного предприятия.
В третьей главе «PR-технологии и персональные продажи в гостиничном
*
бизнесе» рассматриваются приемы максимизации положительного PR-эффекта и анализируются способы эффективного применения различных коммуникативных технологий в процессе персональных продаж в индустрии гостеприимства.
10
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения по затронутым вопросам.
11
ГЛАВА 1.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ 1.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ГОСТИНИЦЫ
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего продукта, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Сегодня любая гостиничная компания играет роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке. Рынок предполагает конкуренцию, которая представляет из себя цивилизованную, легализованную форму борьбы за максимизацию прибыли среди действующих субъектов рынка и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике. Выработка верной стратегии конкурентной борьбы напрямую зависит от четкой и сбалансированной работы гостиничного предприятия со сложной системой факторов и сил, формирующих его маркетинговую среду и влияющих на способность поддерживать и развивать свой бизнес на целевых направлениях.
Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.
К микросреде гостиницы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность об-служивать клиентов: сама гостиница, конкуренты, посредники (туристические компании, глобальные сети резервирования), клиенты и широкая общественность (рис. 1.1).
12
Знание и научный анализ микросреды отеля позволяет его менеджменту правильно воздействовать на нее, добиваясь в результате преимущества в конкурентной борьбе.
Широкая общественность
Рис. 1.1. Микросреда гостиничного предприятия
К макросреде относятся более широкие силы, которые влияют на микросреду: демографические, природные, экономические, политические, культурные и технологические, которые очерчивают конкретные области прикладных маркетинговых исследований, необходимых для формирования грамотной стратегии конкурентной борьбы, а следовательно, и для построения ее важнейшей составной части - системы продвижения продукта на рынке (рис. 1.2).
Изучение демографических тенденций оказывает существенную помощь в использовании такого механизма маркетинга, как сегментация потребителей, а следовательно непосредственно способствует формированию целевых марке-
тинговых стратегии гостиничного предприятия.
13
Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для марке-
тинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.
Экономические
Природные Технологические
Демографические
Гостиница
Политические
Культурные
Рис. 1.2. Главные факторы макросреды гостиницы
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу обязаны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок. Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможность кредита, оказывают существенное влияние на рынок. Гостиницы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.
Понятие технологической среды связано, прежде всего, с научно-
техническим прогрессом, темпы которого в последнее время постоянно возрас-
14
тают. Не обошел он стороной и индустрию гостеприимства. Примером могут служить гостиничные компьютерные системы (FIDELIO, CLS, Lodging Touch), иногда называемые в профессиональных кругах кровеносной системой отелей, или глобальные сети резервирования (GDS), обеспечивающие некоторым гостиничным компаниям до 30% загрузки. Эти и другие новшества помогают гостиницам выдерживать конкурентную борьбу за рынок. Инвестиции в новые технологии - залог успеха в будущем и одна из основ перспективной маркетинговой стратегии.
Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями .политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на • индивидуальную и коллективную деятельность человека.
Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. Общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций, что особенно характерно именно для индустрии гостеприимства.
Сканирование маркетинговой среды проводится по определенному плану (табл. 1.1).
15
Таблица 1.1 План сканирования маркетинговой среды гостиничного предприятия
Факторы Источники информации Исполнители Частота сканирования
Предпочтения целевых сегментов потребителей Клиенты Менеджеры, обслуживающий персонал Ежедневно
Туристические компании Менеджеры Ежедневно
Профессиональные газеты, журналы, Интернет Менеджеры Ежедневно
Корпоративные партнеры Менеджеры Ежедневно
Предложения конкурентов Клиенты, посетители Менеджеры Ежедневно
Профессиональные газеты и журналы, Интернет Менеджеры Ежедневно
Семинары Менеджеры Ежегодно
Выставки Менеджеры Ежегодно
Маркетинговая разведка Менеджеры Ежемесячно
Социальные / культурные Профессиональные журналы, Интернет Менеджеры Ежедневно
Журналы, читаемые гостями и посетителями Менеджеры Еженедельно или ежемесячно
Экономические Профессиональные журналы и газеты, Интернет Бухгалтеры, экономисты, менеджеры Ежедневно
Регулярные отчеты Бухгалтеры, экономисты, менеджеры Ежедневно
Экономические информационные бюллетени Бухгалтеры, экономисты, менеджеры Еженедельно или ежемесячно
Семинары Бухгалтеры, экономисты, менеджеры Ежегодно
Правовые Профессиональные журналы и газеты, бюллетени, Интернет Юристы, бухгалтеры, менеджеры Ежедневно
Семинары Юристы, бухгалтеры, менеджеры Ежегодно
Технологические Профессиональные журналы, Интернет Инженеры, менеджеры, шеф-повар Ежедневно
Семинары Инженеры, менеджеры, шеф-повар Ежегодно
Выставки Инженеры, менеджеры, шеф-повар Ежегодно
16
Он включает в себя следующие шаги: определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; реализация программы сбора данных; анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.1 Основная нагрузка в процессе сканирования маркетинговой среды, как видно из табл. 1.1, ложится на звено менеджмента. Выделяются три ключевые позиции в управленческой структуре гостиничного предприятия: менеджер по продажам, менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе. Люди, работающие на этих позициях, непосредственно управляют процессом сканирования и несут ответственность за правильность полученных результатов.
Анализ изменения маркетинговой среды - это основа любой конкурентной стратегии. Можно указать на две позиции противоположного характера, которые в таких случаях обычно занимают гостиничные предприятия: пассивное приспособление к изменившейся маркетинговой среде и активное управление ею. Современная индустрия гостеприимства, однако, не предлагает альтернатив. География распространения гостиничных цепей и широкий спектр предоставляемых услуг, глобальность и многопрофильность рынка гостеприимст-ва, жесткая конкуренция не дают возможности просто приспосабливаться к новым рыночным условиям. Только активная позиция по отношению к маркетин-
1 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм.- М.: Юнити, 1998. -С. 132
17
говой среде, постоянный поиск путей воздействия на нее позволяют сегодня достичь успеха в конкурентной борьбе. Решение этой задачи предполагает формирование эффективной коммуникативной политики гостиничного пред- приятия.
1.2. СРЕДСТВА И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникативную политику гостиничного предприятия формирует координированное использование инструментов системы маркетинговых коммуникаций и ее важнейшей части — комплекса продвижения.
Современная гостиница управляет сложной системой маркетинговых связей, включающих коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения со своими потребителями и представителями общественности, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями другой общественной среды. Каждая группа при этом обеспечивает обратную связь с другой группой.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное вос-приятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которого гостиничные предприятия или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Центральным в определении маркетинго- |
