Введение.
Одним из актуальных направлений современного языкознания является сопоставительное изучение языков. Сопоставительный анализ двух языков позволяет определить как их общие черты, так и выявить структурные и типологические особенности этих языков, что способствует пониманию структуры иностранного языка с позиции родного. Особый акцент при изучении подобных особенностей должен быть сделан как на общих, так и отличительных свойствах лингвистических и структурных категорий, что создает определенные трудности при передаче содержания текста на иностранном языке.
Данное диссертационное исследование выполнено в русле одного из направлений в лингвистике текста, предполагающего сравнительное изучение как структурно-композиционных и функциональных особенностей рекламного текста, так и всех его составляющих на лексическом, синтаксическом и семантическом уровнях, создающих экспрессивность и эффективность рекламного сообщения.
С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. Современная реклама отражает все радикальные изменения в технологиях и средствах информации, в социальных и экономических отношениях, в нашем понимании культуры, общества и роли человека в нем. Следует отметить, что реклама отличается многообразием форм, что в свою очередь является одним из факторов, обусловливающих ее широкое применение в различных областях человеческой деятельности - от коммерческой до социальной. Будучи одним из наиболее распространенных средств информации, реклама рассматривается как форма коммуникации, как составная часть маркетинга и как средство популяризации товара, идеи, услуги. Нельзя не отметить тот факт, что если в самом начале рекламной деятельности отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по
маркетингу и креативному решению рекламных кампаний, то по мере появления в России тысячи новых рекламных агенств, ежедневно решающих проблемы по продвижению товара на рынок, сотрудники последних накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламы.
Изучение рекламы связано с различными лингвистическими направлениями. Исследованием языка рекламы в разные годы в самых различных аспектах занимались многие отечественные ученые: А.К. Авекичева (1973), О.В. Анопина (1997), И.В. Грилихес (1978), О.А. Дмитриев (2000), Е.С. Иванова (2002), Г.Н. Кузнецова (1984), О.А. Ксендзенко (1998, 2003), Е.В. Медведева (2002-3), Н.В. Месхишвили (1990), В.Л. Музыкант (1996-7, 2001), A.M. Ыазайкин (2000-3), В.Л. Полукаров (2003), Н.А. Попова (1976), И.Я. Рожков (1997, 2003), С.Н. Рощупкин (2003), Е.В. Сальникова (2001), Ю.А. Сулягин (2003), М.И. Тимофеев (1995), Н.Б. Фильчикова (1977) и целый ряд зарубежных исследователей: Ф. Котлер (1992), А. Кромптон (1995), Д. Огилви (1970, 1983, 1994, 2003), X. Прингл (2001-3), Д.Траут (2003), L. Barnet(1975 - 1998), G. Charmesson (1999), Dygert В. Warren (1955), J. Fowles (1968 - 1996), G. Leech (1966 - 1983), J. Noriss (1990), Shroeder (1985), K. Tanaka (1994-5), T. Vestergaard (1985). На базе работ выше указанных авторов мы выделяем общие особенности рекламного дискурса: его свернутость (сжатость, лаконичность), выразительность, образность,его сигнальный характер, информативность, наличие парцеляции, особая семантическая нагрузка на товарный знак (имя бренда) и слоган.
Актуальность темы обусловлена тем фактом, что действие рекламы, как отмечают вышеуказанные авторы, выходят за рамки сферы коммерческой информации, она становится важным орудием пропаганды и формирования общественного мнения. Поэтому экономическая функция рекламы - осуществление планомерной связи между производством и потреблением за счет формирования спроса на товары и услуги и ускорения
их обращения - находится в тесной взаимосвязи с ее социальной функцией -активным формированием общественного мнения, оказывая огромное влияние на сознание массового реципиента. Тщательный анализ литературы по исследуемой проблеме свидетельствует о том, что многие аспекты подъязыка рекламы в современном английском и русском языках лишь намечены в ряде работ, а по отдельным аспектам не получили полного системного описания и всестороннего анализа. Практически нет работ, в которых бы проводился сопоставительный анализ языковых особенностей всех компонентов, составляющих цельный рекламный текст.
Мы считаем, что несмотря на множество исследований в данной области, эта тема остается недостаточно разработанной, как отечественными, так и зарубежными авторами. Более того, нужно помнить, что язык рекламы не статичен, как и язык в целом. Постоянно обновляясь и изменяясь, он не оставляет в покое исследователей, давая им пищу для новых открытий и дискуссий. Мы имеем дело со сложным и динамичным явлением, которое постоянно совершенствуется, обогащаясь новыми элементами. Этим можно объяснить такое разнообразие подходов к понятиям: рекламный текст, его структура и лингвистические особенности.
Мы предприняли попытку не только углубить изучение составляющих компонентов рекламного текста в русском и английском языках, но и объединить эти микроисследования в одной работе. Нам представляется, что в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений в изучении языка рекламы является рассмотрение его с позиций когнитивной паралингвистики (Анисимова Е.Е. 2003, Копейкина Н.Е. 2004, Нелюбин Л.Л. 2001). В рамках лингвистических исследований, выполненных в русле когнитивно-дискурсивной парадигмы, особый интерес для нас представляют два направления. Первое включает работы, в которых реклама рассматривается как вид дискурса (Апухтин В.Б. 1977, Баева Г.В. 2000, Кабанова Е.Ю. 2000). Такой подход позволяет выявить своеобразие рекламы,
заключающееся в активном взаимодействии факторов как лингвистического, так и экстралингвистического характера. Второе направление объединяет работы, доказывающие, что на современном этапе решение многих лингвистических проблем невозможно без моделирования когнитивных процессов, лежащих в основе построения и понимания языковых сообщений, поскольку языковая форма является отражением когнитивных структур и между ними и структурами языка существуют определенные корреляции (Иванова Е.С. 2002, Миронова Н.Н. 1998, Медведева Е.В. 2002, Томская М.В.2000). Эти соображения и определяют актуальность данного диссертационного исследования, в котором мы рассматриваем структурно-композиционные и экспрессивные особенности рекламных текстов и определяем перспективы дальнейшего изучения вопроса.
Объектом нашего исследования являются рекламный текст и его основные компоненты в русском и английском языках, а в качестве предмета выступают структурно-функциональные и экспрессивные особенности данных единиц.
Таким образом, цель реферируемого исследования заключается в выявлении специфики функционирования языка в рекламе, а именно:
• определение структурно-функциональных и экспрессивных особенностей рекламных текстов на примере сопоставления английского и русского языков;
• рассмотрение лингвистических приемов, используемых в создании рекламного дискурса и способствующих его выразительности и убедительности в реализации рекламного процесса;
• выявление механизмов воздействия рекламного текста на потенциального потребителя.
В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задами:
7
• определяется место рекламного дискурса среди прочих видов словесности;
• рассматриваются экстралингвистические (Нелюбин Л.Л. 2001: 215), национально-культурные факторы, оказывающие влияние на специфику прагматической установки, которую несет в себе рекламное сообщение;
• даются лингвистические определения всех компонентов рекламного дискурса (заголовка, слогана, основного рекламного текста - ОРТ, эхо-фразы);
• определяется характерное для рекламной речи сочетание стилевых черт;
• анализируются закономерности создания рекламного текста как целостной коммуникативной единицы;
• описывается коммуникативно-прагматическая направленность рекламного текста;
• выявляется картина мира, создаваемая при помощи выразительных средств русского и английского языков;
• исследуется интенциональное использование языковых среден? в рекламных текстах, запускающих механизмы воздействия на массового реципиента.
Достоверность полученных положений и выводов, сформулированных в работе, обеспечивается значительным объемом исследованного материала и последовательным применением комплексного метода исследования, представляющего собой совокупность различных способов анализа, объединенных в рамках функционально-стилистического подхода к изучению лингвистических явлений. К ним относятся:
• метод описательно-аналитический (лингво-стилистического анализа), включающий в себя изучение экстралингвистических
8
стилеообразующих факторов и собственно лингвистический анализ используемых языковых средств;
• метод текстового поиска (непосредственного визуального наблюдения над материалом) с последующим обобщением полученных результатов;
• элементы метода статистического анализа (проводились количественные подсчеты, необходимые для определения частотности встречающихся явлений);
• метод контекстуально-компонентно-интерпретационного анализа;
• лингвистический комментарий отдельных языковых явлений с позиций культуры речи;
• метод перевода и записи с последующим сравнительно- сопоставительным анализом (Нелюбин Л.Л. 2001: 92).
Апробация работы. Результаты работы апробировались на практических занятиях по английскому языку (профессиональному и основному). Результаты исследования были представлены и обсуждены на аспирантских семинарах и заседании кафедры переводоведения МГОУ. По исследованию были сделаны доклады на межвузовских конференциях (Москва, апрель 2004, 2005; Баку, июль 2004,). Основные положения работы отражены в сборниках "Социально-экономические проблемы развития кооперации в условиях рынка" (Баку, 2004), "Языковая подготовка специалистов потребительской кооперации: направления инноваций" (Москва, 2004), "Сборник тезисов выступлений на научной теоретической конференции ВУ" (Москва, 2005).
Новизна работы заключается как в том, что в нашем исследовании мы проводим анализ структурно-функционального построения, который может дать достаточно полное представление о таком явлении как рекламный текст, рассматривая не отдельные компоненты рекламного дискурса, а рек-
ламный блок в целом, так и в том, что мы делаем это с применением разнообразных методов анализа, приведенных выше. Впервые в сопоставлении на материале русского и английского языков делается попытка проанализировать тексты рекламной направленности в их обусловленности замыслам рекламиста в плане характера эмоционального воздействия на реципиента, определить степень воздействия англо-русско-язычной рекламы на аудиторию потребителей и ее роль в формировании выразительности и убедительности в реализации рекламного процесса.
Теоретическая значимость работы определяется комплексным подходом к изучению рекламного текста как лингвистического явления и состоит в разработке сопоставительной методики выявления механизмов формирования целостного воздействия на массового реципиента в результате взаимодействия средств выразительности и убедительности в рекламных текстах и последующей оценки качества и степени этого воздействия.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные положения работы могут быть использованы в вузах на занятиях по практике письменной и устной английской речи на факультетах межкультурной коммуникации, мировой экономики, включая специализации маркетинга и менеджмента, в сфере рекламного бизнеса, в психологии для прогнозирования эффекта эмоционального воздействия рекламного текста на аудиторию.
Полученные данные диссертационного исследования помогут при разработке теоретических курсов и практических курсов подготовки специалистов по созданию рекламных роликов, лингвистике текста, общему языкознанию. Данные анализа, касающиеся структурно-функционального построения рекламных текстов, могут послужить основой при составлении пособий и рекомендаций для служащих рекламных агентств и департаментов, средств массовой коммуникации. Разработанные положения по вопросам экспрессивных особенностей языка текстов рекламной направленности могут найти широкое применение среди экономистов и бизнесменов, заинтере-
10
сованных в практике оптимизации рекламного процесса, как в русском, так и в английском языках.
На защиту выносятся следующие положения:
1) рекламный дискурс обладает ярко-выраженным коммуникативным аспектом;
2) рекламный текст имеет прагматическое значение, что обусловлено употреблением характерных средств коммуникации, помогающих специфическому восприятию заключенной информации;
3) тексты рекламной направленности характеризуются определенными структурно-функциональными особенностями;
4) рекламное сообщение характеризуется отбором конкретных лингвистических экспрессивных средств для нужд функционального языка и воздействием последнего на массового реципиента.
Материалом для исследования послужили рекламные материалы га-зетно-журналыюй прессы России, Великобритании, США и Канады на английском и русском языках за период с 1998-2005 годы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и списка использованной литературы. Во введении обосновывается выбор темы диссертации, исходя из ее актуальности, определяются цели и задачи исследования, дается описание основных методов исследования, определяется его объект, предмет, материал, теоретическая и практическая значимость, устанавливается новизна проведенной работы и значимость достигнутых результатов, характеризуется структура диссертации.
В первой главе обосновывается избранный подход к теме исследования, проводится анализ состояния изучаемого вопроса и его исторический аспект, раскрывается сущность рекламы, рассматриваются ее функции, приводятся дифиниции рекламы и основные типы рекламных сообщений.
Во второй главе устанавливается позиция рекламы среди прочих видов словесности, в то же время подчеркивается, что рекламный текст является
и
особым видом дискурса, доказывается коммуникативный аспект рекламного дискурса, высвечиваются механизмы работы теории экспрессивности в рекламной сфере и воздействие последней на психологию потребителя.
В третьей главе дан анализ лингвистических особенностей основных компонентов рекламных текстов. Рассматриваются структурно-функциональные и лексико-стилистические особенности как средства оптимизации рекламного сообщения, особенно тщательно анализируются экспрессивные средства воздействия на аудиторию потребителей. Доказывается, что каждое средство в отдельности имеет свою локальную значимость для успешного звучания того или иного рекламного компонента, но в совокупности они обеспечивают максимальную эффективность всего рекламного текста в целом.
По каждой главе имеются краткие выводы. В заключении подводятся общие итоги исследования, излагаются основные результаты и выводы.
12
Глава 1. Из истории вопроса изучении рекламы.
1.1.Рекламная круговерть.
"Как и любое искусство, рекламу нельзя читать напрямую. Ее смысл гораздо шире, чем мы видим на поверхности. Рекламу нельзя пересказать своими словами точно так же, как нельзя пересказать стихи или фильм; разработав свой собственный художественный язык, реклама работает на подсознательном уровне. Она обращается к иррациональному в природе человека."
Александр Генис (Рубан Е. 2003:90)
День и ночь вокруг нас бушует, разрастаясь, многоцветный и таинственный рекламный карнавал. Обрывки рекламных плакатов, газет, частных объявлений на остановках, зданиях, фонарных столбах... Отвернуться, закрыть глаза невозможно, каждый уголок города занят рекламными сообщениями. Реклама в современном мегаполисе образует естественные информационные поля, в которых существует человеческое сознание. Она создает атмосферу, в которой мы живем.
Появление более совершенных средств массовой коммуникации позволяет рекламе достигнуть гигантских масштабов. Никогда прежде реклама не приносила таких доходов, как сегодня, и никогда прежде за ничтожно малый отрезок времени она не распространялась по всей планете с удивительной скоростью. Общий оборот рекламной индустрии с каждым годом увеличивается, складываясь в очередные десятки миллиардов долларов. Переход в третье тысячелетие ознаменовался пересечением черты в сто миллиардов. I la рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $60 тысяч. Однако в телепередаче "Интервью с Моникой Левински" за размещение ролика надо было заплатить $400 тыс., что смогли позволить себе только Mercedes и McDonald's. Более
13
того, в трансляциях о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу цена 30-секундного ролика может доходить до $1,5млн. При этом на час программы приходится не менее 20 рекламных минут. Интересный факт: военный бюджет США уступает расходам на рекламу (все данные по Шати-нуЮ.В.2003:101).
Следует отметить, что главный принцип рекламы - вездесущесть. Реклама - повсюду: на улицах, в магазинах, в почтовом ящике, у вас дома, доносящаяся из радиоприемника и телевизора. Укрыться от нее невозможно. Сегодня человек любой национальности живет на положении "осажденного" с утра до ночи. Все, что он видит, слышит, прикасается, пробует - является попыткой что-нибудь продать. Рекламируется все, от пива до гробов. Известен случай, когда в пригороде американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник с надписью, гласящей, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы "кольт". И далее перечислялись... достоинства этой марки пистолетов (Рубан Е. 2003: 90). Если бы реклама не стремилась к бесконечному завоеванию все большего пространства и оставалась в пределах торговых комплексов, то вряд ли она вызывала бы негативное отношение и упреки в чрезмерности.
В нашей стране рекламное давление не достигло такой силы, но оно растет день ото дня. По мнению креативного директора рекламной фирмы "Премьер СВ" Ю. Грымова "россияне не просто раздражены рекламой, но и относятся к ней агрессивнее всех, так как к ней не привыкли и она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом" (Музыкант В.Л. 1997: 48). Как же относиться к этому явлению? Негативно? Или приветствовать? Нам кажется, что рекламный бум - это не цунами, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику, оживить рынок и изменить нашу жизнь к лучшему.
14
Хорошая реклама - это талантливо сотворенный миф. Реклама гипнотизирует, завораживает потребителя. Вот примечательный пример, истинно рекламный ход компании "Marlboro". Патетический текст рекламного сообщения или голос, звучащий за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, и табуны лошадей, а главное — мужественные красавцы-ковбои призывают:
"Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствуют свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. Страна Marlboro... Страна без границ, страна без времени... Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы. Добро пожаловать в страну Marlboro!"
И цель этой великолепной сказки — всего лишь продать потребителю еще одну пачку одноименных сигарет. Следует отметить, что реклама выступает от имени большинства, подразумевая, что "все делают так", постулируя универсальность товаров и символов, их означающих. "Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни" (Кромптон А. 1995: 14). Посредством символического языка реклама навязывает определенный ход мысли. Внедряя в сознание некие ценности, она пропагандирует тот или иной образ жизни. Реклама - это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется "пропагандой" или "коммерческой пропагандой". "Серьезный немецкий журнал Spiegel еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть», вслед за властью СМИ." (там же: 14). Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние "пятой власти", высказываются о рекламе весьма противоречиво. Маэстро мировой рекламы француз Жак Сегела сказал, что "реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социаль-
15
ной морали, которая стоит за рекламой..." (Кромптои А. 1995: 14). Поток-рекламы обладает собственной риторикой, позволяющей произвольно соединить продукт с любым зрительным образом. Все жизненные ценности могут быть представлены в виде «знаков», готовых к употреблению. Эти знаковые понятия разные, но всегда связанные с событиями человеческой жизни. Таковыми, например, являются самосохранение, любовь и тщеславие. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В ней есть элемент мечты, воздушного замка. За счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает в человеке ощущение своей незначительности и бессилыюсти.
Что случается, когда два рекламоносителя выражают разные мнения по поводу однотипных товаров? Из сообщений, имеющих противоположное значение, подсознание усваивает все, но в область ясного осознания попадает только то, которое находится в круге привычных ожидаемых ценностей. Поэтому Лео Барнет, лидер и основатель Чикагской школы рекламы, считает, что реклама - это шоу. Грандиозное, непрекращающееся ни днем, ни ночью шоу (там же: 94). Представление любого продукта должно иметь определенную драматургию и развитие. И Л. Барнет доказал это практически. Величайшим его изобретением до сих пор (в течение 35 лет) остается рекламная кампания сигарет фирмы "Мальборо". Это та самая талантливо выдуманная сказочная "Страна Marlboro".
Реклама призвана идеализировать нашу жизнь. С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Да и весь мир, в котором они живут — это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьезнее, чем появление перхоти или кариеса. Там крайне редко вспоминают о труде, о работе, о том, как зарабатываются деньги на покупку рекламируемого товара. "Приятное впечатление от приятных вещей" — неписаный закон рекламы. В
рекламном зеркале человечество выглядит куда лучше, чем на самом деле: гам не воюют, не убивают, не бастуют, не объявляют голодовок, не ссорятся и не плачут. Там улыбаются. Реклама предлагает нам прожить какие-то мгновения в этом нереальном мире, наполненном красотой, любовью и радостью — всем тем, чего так мало в нашей реальной жизни. Гам жизнь идет по другим, неведомым нам, очень справедливым законам. Там останавливается "прекрасное мгновение"... Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном процессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных сказок. Только выступаем в разных ролях. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же - миф) своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И, наконец, мы - потребители, прежде чем купить и воспользоваться товаром, с удовольствием потребляем предложенный нам миф. Мы - герои и конечная цель процесса, без нас реклама была бы бессмысленна. Вот почему идет постоянная массированная рекламная атака на наше сознание, на нашу психику, с тем, чтобы создать благоприятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы, будь то детские подгузники или политический деятель.
"Рекламы в мире так много, что, кажется, она похожа на стоглазое существо, стерегущее человека и внимательно за ним следящее" (Рубан Н. 2003:92).
Таким образом, реклама - это стихия, неподдающаяся укрощению и существующая вне зависимости от реального течения. Она подхватывает человека и несет его подобно бурной реке, не давая возможности опомниться и понять. Чтобы найти истоки этой бурной реки обратимся к историческому аспекту данного вопроса.
17 1.2. Исторический рекламный экскурс.
Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в которой она существовала и существует. Чтобы изучить корни современной рекламы, необходимо исследовать условия, в которых возникла реклама как таковая. Рассматривая всевозможные аспекты рекламы, нужно помнить о ее фундаментальной роли — роли коммуникативного инструмента, предназначенного для стимулирования обмена товарами наиболее эффективными способами. Потребность в рекламировании проявляющейся с древнейших времен, можно считать неотъемлемой чертой человеческой личности.
Традиционно считается, что первые образцы рекламы появились еще в древности. Согласно предположениям археологов, она существовала еще в древнем Египте, в третьем тысячелетии до нашей эры, где первый прием начертательного письма египтян был связан с наружным обликом предметов, о которых собирался сообщать автор: торговец мазями, писец или сапожник. Извлеченные из тибетских развалин листы папируса показывают, что древние египтяне обладали более совершенным средством для письма. (Увы, сохранившиеся на папирусе письмена говорят о вознаграждении за возвращение беглых рабов.) Энциклопедия сообщает, что в "Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. У греков, как и у некоторых других народов, о прибытии кораблей с грузами вина, специи и металлов возвещали городские глашатаи" (БСЭ 1975: 1821).
Изначально реклама существовала в виде устных призывов, расхваливающих и рекламирующих товары в непосредственном устном общении с покупателями. В то время убеждающая сторона представляла передачу информации в чистом виде. Основными передатчиками информации были гла- |
