ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях рыночной экономики, наличия тесного конкурентного окружения, проникновения на российский рынок иностранных фирм, имеющих значительный опыт работы на свободном рынке, успешная деятельность компании требует постоянной работы над созданием и продвижением позитивного имиджа. Механизм воздействия положительного имиджа на потребителя основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Создание массового стереотипа невозможно без постоянного воздействия на массовое сознание через рекламу и структурные подразделения компании, выполняющие функции связи с общественностью. Реализация этих задач требует привлечения специалистов, имеющих подготовку по направлению создания и продвижения имиджа компании и ее руководителей, при этом необходимо учитывать специфику работы именно на рынке туристских авиаперевозок.
В то же время специалистов по имиджу для сегмента туристских авиаперевозок в России практически не готовят. Отдельные учебные дисциплины и курсы, связанные с вопросами создания и продвижением имиджа, рассматриваются в ходе обучения и повышения квалификации менеджеров, экономистов, инженеров в образовательных учреждениях различного профиля. Механизм влияния имиджа на деятельность компании в условиях рынка, его взаимодействие с маркетингом рассмотрены в работах ведущих западных (Т.Амблер, П.Берд, Ж.-П.Бодуан, Л.Браун, Б.Джи, Т.Дил, А.Кеннеди, Ф.Котлер, Г.Лебон, У.Липпман, Дж.Минго, Х.Прингл, М.Томпсон, У.Троттер) и российских (И.Алехина, И.Афанасьев, В.Венедиктова, К.Вилер, О.Виханский, Ф.Кузин, А.Мартиросян, В.Маценко, И.Ладанов, Д.Медведко, А.Наумов, Е.Осипова, А.Панасюк, А.Пелих, Е.Перелыгина, Г.Почепцов, Ю.Тихонравов, И.Федоров) специалистов. Однако специальные учебные программы подготовки сотрудников авиакомпаний по направлению формирования позитивного имиджа, отвечающие современным требованиям повышения квалификации, отсутствуют.
Основное противоречие, выявленное в процессе анализа учебных программ, состоит в том, что изучение указанных вопросов в рамках повышения квалификации сотрудников авиакомпании не предусматривается, а без их усвоения успешное продвижение имиджа практически невозможно. Таким образом, проблема исследования заключается в поиске ответа на вопрос, какими должны быть содержание и методика повышения квалификации персонала авиакомпании для успешного формирования позитивного имиджа на рынке туристских перевозок.
Объект исследования - процесс повышения квалификации руководителей и сотрудников компании-авиаперевозчика, работающей на рынке туристских авиаперевозок.
Предмет исследования — содержание и методика подготовки персонала авиакомпании к формированию позитивного имиджа на рынке туристских перевозок.
Цель исследования - разработка структуры содержания и методов повышения квалификации руководителей и специалистов по авиаперевозкам для формирования позитивного имиджа компании на туристском рынке.
Гипотеза исследования. Эффективность повышения квалификации по формированию позитивного имиджа в авиакомпании будет более высокой, если:
- на основе анализа психолого-педагогических исследований будут уточнены понятия имиджа организации и имиджа руководителя применительно к компании-авиаперевозчику;
- будет разработана структура содержания учебного курса по формированию имиджа организации и руководителя, коррелирующая с основными компонентами, составляющими имидж организации и руководителя;
- будет разработана организационно-педагогическая модель повышения квалификации сотрудников компании-авиаперевозчика по формированию позитивного имиджа на рынке туристских перевозок.
Цель и гипотеза определили задачи исследования:
1. На основе анализа педагогической литературы уточнить понятие имиджа организации и имиджа руководителя применительно к компаниям-авиаперевозчикам.
2. Разработать структуру содержания учебных программ по формированию позитивного имиджа на рынке туристских перевозок для сотрудников авиакомпании.
3. Разработать организационно-педагогическую модель повышения квалификации руководителей и сотрудников по направлению формирования и продвижения позитивного имиджа компании-авиаперевозчика на рынке туристических услуг.
4. Выявить эффективные методики обучения навыкам формирования и продвижения позитивного имиджа авиакомпании, работающей на рынке туристских перевозок.
Методологической основой исследования являются общетеоретические положения по единству теории и практики, рассмотренные в работах таких авторов, как, например, Г.Н. Александров, Т.Амблер, Н.В.Блауберг, Ж.-П.Бодуан, П.Я.Гальперин, В.А.Губанов, В.В.Давыдов, Б.Джи, О.С.Виханский и А.И.Наумов, В.В. Захаров, Л.Б.Ительсон, А.Н.Коваленко, Ф.Ф.Королев, И.Лернер, А.М.Матюшкина, А.В.Петровский, Г.Г.Почепцов, Н.М.Розенберг, В.Н.Садовский, А.Д.Суханов, Л.М.Фридман, Э.Г.Юдин и
др.
Для решения поставленных задач и проверки исходных предположений был использован комплекс методов исследования, дополняющих и проверяющих друг друга: методы теоретического анализа, анкетирования, тестирования, оценивание-рейтинг, методы статистической обработки данных, педагогическое наблюдение, педагогический эксперимент.
Основные этапы исследования
1 этап (1999-2000 г.г.) - изучались теоретические исследования, публикации в средствах массовой информации литература по теме исследования, анализировалось влияние имиджа компании и ее руководителя на ус-пешность деятельности компании в условиях рыночной экономики. Было определено общее направление исследования, его цель, предмет и задачи, сформулирована гипотеза исследования.
2 этап (2000-2001 г.г.) - были исследованы проблемы организации подготовки специалистов-имиджмейров на фоне общего состояния системы образования в России в постперестроечный период, с учетом положений Федеральной программы развития образования и необходимости фун-даментализации образования. Изучены основные идеи, связанные с педагогическим обоснованием конструирования новых информационных технологий обучения, с решением задач компьютеризации обучения, в наибольшей степени способствующих повышению эффективности обучения.
3 этап (2001-2002 г.г.) был посвящен разработке предложений по организации подготовки и повышению квалификации сотрудников авиакомпаний по проблемам формирования позитивного имиджа на рынке туристских авиаперевозок, в частности, разработке учебных программ и апробации методов обучения, оформлению результатов исследования.
Научная новизна результатов исследований определяется следующим:
обоснованы содержание (фундамент имиджа, внутренний и внешний имидж) и механизм влияния составных элементов имиджа компании и ее руководителя на обеспечение успешности деятельности компании на рынке авиаперевозок, проведен анализ деятельности компаний-авиаперевозчиков и их руководителей с точки зрения получения конкурентных преимуществ при реализации осознанной имиджевой политики;
разработана структура содержания учебных программ по формированию позитивного имиджа на рынке туристских перевозок для сотрудников авиакомпании, коррелирующая с основными компонентами, составляющими имидж организации и ее руководителя;
выявлен комплекс эффективных методик повышения квалификации сотрудников по формированию позитивного имиджа авиакомпании на рынке туристских перевозок в системе дополнительного профессионального образования, повышения квалификации и переподготовки кадров;
разработана структурная модель создания, поддержания и развития имиджа компании-авиаперевозчика и ее руководителей на российском рынке, включающая в себя для имиджа компании - содержание фундамента имиджа, внутреннего и внешнего имиджа компании, для имиджа руко-
водителя - содержание персональных и социальных характеристик, личной миссии и ценностной ориентации руководителя; основные этапы процесса формирования имиджа руководителя - воссоздание психологического облика, построение модели личности успешного руководителя, сопоставление психологического портрета с «идеальной моделью», выработка рекомендаций по корректировке имиджа, корректировка имиджа, развитие необходимых характеристик;
обосновано содержание обучения персонала по направлению формирования позитивного имиджа, обеспечивающего формирование необходимых знаний и навыков в форме краткосрочных курсов (семинаров), в системе дополнительного профессионального образования и повышения квалификации, соответствующее требованиям законодательных и нормативно-распорядительных актов Российской Федерации в области образования;
разработана организационно-педагогическая модель повышения квалификации руководителей и сотрудников по формированию и продвижению имиджа компании-авиаперевозчика на рынке туристических услуг, включающая организацию и проведение семинаров по созданию и продвижению имиджа авиакомпании на рынке туристских перевозок с последующей организацией курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки.
разработана методика проведения исследований в целях повышения конкурентоспособности авиакомпании в форме анкетирования клиентов и собственного персонала с предложениями по содержанию конкретных вариантов анкет для различных категорий респондентов и обоснованием предлагаемого содержания, а также выбранной методики оценки результатов;
разработана методика оценки эффективности повышения квалификации персонала компании, позволяющая выбрать конкретные элементы анализа эффективности системы повышения квалификации кадров, мето-дику анализа возврата инвестиций при проведении мероприятий по повышению квалификации персонала.
Практическая значимость данного исследования обеспечивается разработанными программами повышения квалификации персонала авиакомпаний по проблемам создания и продвижения позитивного имиджа на рынке туристских перевозок; разработкой инструмента маркетинговых исследований (анкетирования, вариантов опросных листов для различных категорий респондентов и различных направлений обследований); обоснованием возможных путей подготовки и повышения квалификации специалистов авиакомпаний, разработкой содержания специализированных семинаров, учебных программ в системе дополнительного профессионального образования, повышения квалификации и переподготовки кадров.
Достоверность научных результатов обусловлена использованием комплекса теоретических и экспериментальных методов, адекватных цели, задачам и логике проведения исследований; методологической обоснованностью исходных положений; использованием системно-структурного подхода, опорой на данные современной науки; разнообразными источниками нормативно-правовой, социологической, психологической, маркетинговой, педагогической информации; взаимопроверкой данных, подтверждающих правильность выдвинутых гипотез.
На защиту выносятся:
1. Организационно-педагогическая модель повышения квалификации руководителей и сотрудников по формированию и продвижению имиджа компании-авиаперевозчика на рынке туристических услуг, включающая организацию и проведение семинаров по созданию и продвижению имиджа авиакомпании на рынке туристских перевозок с последующей организацией курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки.
2. Структура содержания обучения персонала по формированию навыков создания и продвижения позитивного имиджа, включающего фундамент имиджа, внутренний и внешний имидж, обеспечивающая формирование необходимых знаний и навыков в форме краткосрочных курсов и семинаров, включая определение логической последовательности изучения тем и дисциплин, времени и форм изучения, отработку варианта учебного плана.
3. Совокупность методик оценки эффективности повышения квалификации персонала компании, позволяющий выбрать конкретные элементы анализа эффективности системы повышения квалификации кадров, методику анализа возврата инвестиций при проведении мероприятий по повышению квалификации персонала.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись в естественных условиях учебного процесса в Российской международной академии туризма, результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры педагогики профессионального туристского образования Российской международной академии туризма (2002), практически применялись при проведении мероприятий по повышению квалификации персонала авиакомпаний «Сибирь-Авиа», «Домодедовские авиалинии», «Лукойл-Авиа».
Структура работы. Диссертация состоит из введения, основной части (трех глав), заключения, библиографии и приложений. Текст диссертации содержит схемы и таблицы.
В первой главе «Формирование имиджа компании-авиаперевозчика как педагогической проблемы» рассматриваются составляющие имиджа, его влияние на положительное восприятие предлагаемых на рынке товаров и услуг, успешность их продвижения. Предлагается следующее определение имиджа компании: это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. Определяется структурная модель создания, поддержания и развития имиджа компании-авиаперевозчика и ее руководителей на российском рынке, включающая в себя для имиджа компании - содержание фундамента имиджа, внутреннего и внешнего имиджа компании, для имиджа руководителя - содержание персональных и социальных характеристик, личной миссии и ценностной ориентации руководителя.
Во второй главе «Основные направления развития системы высшего профессионального туристского образования» рассматриваются цели и задачи развития высшего профессионального образования России в современных условиях, принципы совершенствования высшей туристской
10
школы, необходимость фундаментализации профессионального туристского образования, рассматривается системный подход в педагогике, применительно к формированию имиджа компании дается обоснование методик оценки эффективности организации и деятельности системы профессионального образования.
В третьей главе «Практическая деятельность по подготовке специалистов в области имиджа в учебных организациях авиации» проводится анализ существующей системы подготовки специалистов в области имиджа в учебных организациях различного уровня, готовящих специалистов для авиакомпаний, в частности, подготовка специалистов в системе высшего образования, в учебных центрах крупных авиакомпаний, в учебных центрах некоммерческих организаций. Определяется и обосновывается структура содержания учебных программ по формированию позитивного имиджа на рынке туристских перевозок для сотрудников авиакомпании в системе. Разрабатывается комплекс эффективных методик повышения квалификации сотрудников по формированию позитивного имиджа авиакомпании на рынке туристских перевозок в системе повышения квалификации кадров.
Основное содержание диссертации
Подробно проблемой формирования имиджа начали заниматься в 20-х годах 20 века, вопрос был разработан в трудах У.Липпмана, У.Троттера, Г. Лебона. В соответствии с современными взглядами сущность имиджа компании заключается в том, что это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках компании, выделяющих ее из ряда подобных организаций. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие продукта или услуги потребителем. Он необходим для компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности, страны или планеты в целом.
Качества знаний проявляются по-разному. Их разновидности достаточно четко сформулированы в работах И.Лернера: полнота и глубина; осмысленность или осознанность; оперативность и гибкость; системность и
11
систематичность; свернутость и развернутость; конкретность и обобщенность; прочность.
Повышение качества знаний - длительный процесс, и на отдельных его этапах цели могут относиться не ко всем, а лишь к некоторым показателям качества. Знания могут выражаться на различных уровнях познавательной деятельности, которые выражаются такими терминами: узнавать; распознавать; воспроизводить; объяснять; преобразовывать; переносить; строить; конструировать; создавать и т.д.
Управление педагогическим процессом предполагает, что цели выражаются в определенных результатах обучения, в определенных действиях. Развивающие цели формируются как частные (элементарные) задачи, прежде всего, умственного развития:
овладеть умственными действиями: вычленять, соотносить, схватывать сущность (идею), и т.д.;
выделять признаки (свойства), среди них, что особенно важно, существенные признаки;
переносить знания в измененные ситуации; переформулировать задачу (условия, требования); находить и выделять вспомогательную задачу;
овладевать мыслительными операциями: анализом, синтезом, обобщением, классификацией, систематизацией;
овладевать обобщенными приемами решения задач;
овладевать структурами интеллектуальных процессов; (алгоритмическими, полуалгоритмическими, полуэвристическими, эвристическими).
Педагогические системы относятся к большим системам. Основания такового отнесения следующие:
невозможность полной формализации объекта управления; непостоянство структуры и функционирования самого объекта управления;
многокритериальность управления и нечеткое задание самих критериев целесообразности;
12
наличие в системах людей, обладающих свободой действия в рамках функционирования системы.
При рассмотрении подсистему «преподаватель - обучаемый» представляется, что в ней с наибольшей силой проявляются такие факторы, как степень связи обучаемого с преподавателем (от полной свободы выбора до жесткой детерминации); взаимодействие биологических (врожденных) обстоятельств с социальными (приобретаемыми) влияниями и свойствами; стиль общения преподавателя.
В указанной подсистеме наиболее серьезными проблемами, вызывающими большое внимание исследователей, являются следующие две:
1) учет при организации взаимодействия преподавателя и обучаемого психологической концепции учения, исследованию которой посвящены работы Л.Б. Ительсона, П.Я. Гальперина, В.В. Давыдова, Ш.А. Амонашви-ли, A.M. Матюшкина и др.
2) возможное использование в этом взаимодействии совокупности полярно противоположных понятий относительно природы человека, сконструированную Л.Хъеллом и Д.Зиглером в (Хъелл Л., Зиглер Д., 1997), включающую в себя такие пары понятий, как "Свобода-детерминизм"; "Рациональность-иррациональность"; "Холизм-элементализм"; "Конституционализм-инвайронментализм"; "Изменяемость-неизменность"; "Проактивность-реактивность"; "Субъективность-объективность"; "Гомеостаз-гетеростаз"; "Познаваемость-
непознаваемость".
При рассмотрении признаков классификации педагогических технологий следует особо подчеркнуть и выделить содержание следующих из них:
- психологические механизмы усвоения знаний, под которыми понимаются следующие: планомерное формирование умственных действий; ассоциативные механизмы; механизмы развивающего обучения; механизмы проблемного обучения; механизмы формирования теоретического мышления; сочетаемые опоры на различные механизмы усвоения знаний в зависимости от их области применимости;
13
- характерные особенности связи (взаимодействия) между преподавателем и обучаемыми: всесторонняя, устойчивая и систематическая связь; устойчивая и систематическая, но не всесторонняя; эпизодически-ситуативная; полная свобода обучаемого от преподавателя в его деятельности и поведении.
- ведущие направления организационных форм обучения: индивидуализированное обучение; полуиндивидуализированное обучение; полугрупповое обучение; групповое обучение (классно-урочное обучение).
- преобладающий (доминирующий) метод обучения, который классифицируется следующим образом:
по характеру познавательной деятельности: репродуктивный; объяснительно-иллюстративный; поисковый (продуктивный), по логической характеристике: индуктивный; дедуктивный; аналитический; синтетический; комплексный.
по соотношению слова и действия выделяются следующие методы: словесные; наглядные; практические; комбинированные. Общий перечень возможных дидактических задач и варианты использования элементов комплексной системы обучения приведены в таблице 1.
Таблица 1. Использование элементов комплексной системы обучения при решении различных дидактических задач
Решаемые дидактические Учитель ПК Учебник тсо
задачи и их особенности
Усвоение новых знаний, пре- нецелесо- использу- используют-
требующих сложного объ- имуще- образно ется ся
яснения для трудно форма- ственно
лизуемого материала
Усвоение новых знаний хо- исполь- может может использова-
рошо формализуемого ма- зуется быть ис- быть ис- ние мало-
териала, предполагающее пользован пользован эффективно
несложное объяснение
Обеспечение обратной свя- как пра- преиму- как прави- могут быть
14
зи в процессе усвоения зна- вило, щественно ло, мало- использова-
ний с индивидуализирован- мало- эффектив- ны
ной коррекцией эффек- но
тивно
Повторение и закрепление Пре- в зависи- использу- целесооб-
знаний, требующее диалога имуще- мости от ется разность ис-
ственно сложности пользования
и форма- сомнительна
лизуемо-
сти мате-
риала
Конструирование образа, исполь- преиму- специаль- могут быть
наглядной модели, опора на зуется щественно но подго- использова-
наглядный образ товленные ны
рисунки и
тексты
Обучение решению задач пре- может может могут быть
различных классов имуще- быть ис- быть ис- использова-
ственно пользован пользована ны
Обучение решению задач с пре- может использу- могут быть
особо значимой совместной имуще- быть ис- ется использова-
деятельностью обучаемых ственно пользован ны
Контроль знаний с глубо- пре- частично частично частично
ким анализом качества имуще- использу- использу- использует-
ственно ется ется ся
Контроль знаний с непо- участву- преиму- педагоги- используют-
средственной обработкой ет щественно чески не- ся, в том
результатов целесооб- числе ком-
разно бинирован-
ные
Имидж имеет решающие значение для деятельности компании на рынке, поэтому создание и продвижением имиджа необходимо тщательно
15
планировать. Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение клиентов к компании, поэтому в процесс построения имиджа необходимо включить все компоненты плана по имиджу, а не просто те его элементы, которые нравятся больше других или на которые сегодня можно профинансировать.
Предлагается следующее содержание учебной программы по формированию имиджа:
Значение и общие принципы формирования имиджа (понятие имиджа, его роль и место в создании положительного восприятия фирмы, ее товаров и услуг; Виды имиджа. Имидж в рекламе и «паблик релейшенз». Функции имиджа; Элементы плана — фундамент имиджа, внешний и внутренний имидж; План создания имиджа; Корпоративная культура и корпоративный стиль компании, его элементы; Разработка корпоративного стиля);
Имидж компании и личность руководителя. Значение имиджа руководителя, методы, формы и способы его формирования (Понятие имиджа руководителя, его составные элементы. Связь имиджа компании и имиджа руководителя; Влияние личности руководителя на деятельность компании, ее внутренний и внешний имидж; Типы имиджа руководителя. Связь личностных и профессиональных характеристик; Методики создания и коррекции имиджа руководителя)
Зарубежный опыт создания и продвижения имиджа (Влияние имиджевых решений на деятельность зарубежных авиакомпаний в конце XX -начале XXI века; Практика деятельности наиболее успешных топ-менеджеров зарубежных авиакомпаний; Организация подготовки менеджмента авиакомпаний за рубежом. Формы и методы переподготовки и повышения квалификации персонала; Поиск имиджевых решений на примере кризисных ситуаций, реально возникавших в зарубежных авиакомпаниях);
Особенности деятельности авиакомпаний в России, формирования и продвижения их имиджа (Общее экономическое состояние России в переходный период. Особенности переходного периода, влияние государства на формирование и развитие рыночных отношений; Анализ российского
16
рынка авиаперевозок; Организация работы с общественностью в российских условиях. Влияние «паблик релейшенз» на успешность продвижения имиджа; Личность российского руководителя. Происхождение российских руководителей. Особенности формирования имиджа лидера в России);
Маркетинговые и социологические исследования как средство формирования и корректировки имиджа (Формы и методы проведения маркетинговых и социологических исследований; Сегментирование рынка. Влияние правильного позиционирования на рынке на деятельность авиакомпании; Проведение анкетирования в целях определения отношения потребителя к авиакомпании и ее услугам на рынке)
Структура содержания учебной программы по формированию имиджа (см. схему 1) состоит из 3 основных частей:
- создание фундамента имиджа;
- формирование внешнего имиджа;
- формирование внутреннего имиджа.
Каждая из частей программы направлена на достижение следующих главных задач:
17
Схема 1
Структура содержания учебной программы по формированию имиджа
Фундамент имиджа
Моральные Цель Корпора- Долгосроч- Стандарты
и этические создания тивная ные цели поведения
принципы философия и
внешнего
вила
Внешний имидж
Отношение персонала к работе Внешний вид персонала
Внешний образ Качество товаров и услуг
Реклама Общ ест. деятельность
Связь со СМИ Связь с инвесторами
Внутренний ИМИДЖ
Финансовое планирование Кадровая политика
Ориентация Поощрение
и тренинг сотруднков сотрудников
1. Формирование у потребителя высокого мнения о качестве и преимуществах предлагаемых товаров или услуг. При этом этот процесс должен происходить таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные усилия конкурентов (индивидуальность в выборе способов преподнесения своих товаров и услуг)
2. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с потребителем. |
